新產(chǎn)品開發(fā)的7大策略

時間：2022-07-28作者：上海益思企業(yè)管理咨詢有限公司瀏覽：100

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益思:
無論是肉蓯蓉還是甘草，抑或羅布麻，雖然它們都具有較好的資源**，并且具有*特性，但是，在產(chǎn)品化道路上，它們都還有很長的路要走，那么從一般意義上講，新產(chǎn)品的開發(fā)策略都有哪些呢？
一個新產(chǎn)品的開發(fā)，對企業(yè)來說是一件大事。許多企業(yè)主都會自覺或不自覺地產(chǎn)生這樣的錯覺，認為新產(chǎn)品開發(fā)不過就是突然萌發(fā)出的一種新的想法而已，尤其是小企業(yè)開發(fā)的小產(chǎn)品，大多都是如此。其實產(chǎn)生一種新的想法只是新產(chǎn)品開發(fā)過程中的一小步，哪怕它是一個不起眼的小產(chǎn)品，余下的過程依然很長。在這余下的過程中，有些開發(fā)程序相當艱難。但不管怎樣，有一個事實卻是千真萬確的：不管灰心與否，如果公司不愿意為這些新想法去繼續(xù)付出，或半途而廢，那么這一計劃無疑也就宣告徹底失敗了。
因此，新產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)考慮開發(fā)動機、開發(fā)成本、開發(fā)風(fēng)險，在新產(chǎn)品開發(fā)之前，我們應(yīng)注重以下的7大策略：
1、深度調(diào)研策略
在產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的今天，在買方市場決定產(chǎn)品銷售的大環(huán)境下，開發(fā)產(chǎn)品不做市場調(diào)研，是件很可怕的事情，而且要做細致的深度調(diào)研，以市場需求和消費者為導(dǎo)向。開發(fā)新產(chǎn)品前，首先要看市場上有沒有類似的產(chǎn)品，如果有，從品質(zhì)、形狀（包裝）、性能（口感）、價位做充分的調(diào)研，找出同類產(chǎn)品的特點和賣點在哪？我們要不要進行市場細分，要不要在其基礎(chǔ)上升級或者追趕。
其次還要對消費者進行調(diào)研，細微的分析消費者購買此類產(chǎn)品的**動機和需求在哪？對此類產(chǎn)品的消費缺陷或不足因素？延伸出的潛在需求是什么？
只有正確深入掌握了消費者的需求，才能開發(fā)出對應(yīng)的產(chǎn)品。對客戶需求理解的任何偏差是導(dǎo)致產(chǎn)品后期營銷推廣失?。ɑ蛘叽虿婚_局面）的主要原因。
2、精準定位策略
深度調(diào)研完畢，我們就要對新開發(fā)的產(chǎn)品做定位策略。精準定位策略：通俗的講就是我們的產(chǎn)品賣給哪一個層面的消費者，給消費者一個必須購買的理由（迫切性需求），這個層面的消費者消費能力怎么樣，一般在什么場所（終端）進行購買。
其次，消費者購買產(chǎn)品除了較基本的功效需求以外，還有附加功能需求、精神（品位）的需求等。如，想購買打火機的基本動機就是要用它點火，功能需求層次是消費者滿足了基本需求后發(fā)現(xiàn)在同樣價格條件下有的產(chǎn)品有額外功能，理性決策自然由單功能向多功能選擇。比如，打火機除了能點火外，還要有防風(fēng)功能，這就是為消費者提供額外**而設(shè)計的附加功能（多功能性延伸）。
*三個層次是品質(zhì)需求層次，消費者具有社會性，其生活中的**和標準容易和自己使用的物品產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。比如有的消費者是環(huán)保主義者，則他們對打火機除了功能性差別外，其燃燒的是煤油還是液化氣則和他的生活品味就息息相關(guān)。
最后一個需求是精神層面需求，除了上述這些需求外，消費者還要求其所使用的產(chǎn)品要體現(xiàn)其生活的追求和理想。如，打火機到后期從材質(zhì)到品味、專業(yè)性設(shè)計就是為了滿足消費群體的尊嚴、面子等精神層面需求，在這方面經(jīng)典產(chǎn)品開發(fā)案例就是ZIPPO。
3、*特賣點策略
“只要有商業(yè)活動，就存在著競爭。”任何一個行業(yè)都有競爭對手的存在。所以新產(chǎn)品開發(fā)較好能**其個性，有個性的產(chǎn)品才會有差異化，只有差異化的產(chǎn)品才有更多關(guān)注度和*特賣點，才能與同類產(chǎn)品拉開距離。以飲料快消品為例，我們在喝果粒橙的時候，娃哈哈集團開發(fā)出營養(yǎng)快線，補充更多營養(yǎng)，接著又開發(fā)出了專業(yè)補充VC的水溶C100。
營銷*孔長春認為：現(xiàn)代營銷的本質(zhì)就是區(qū)隔競爭對手。所以在新產(chǎn)品開發(fā)上要體現(xiàn)差異化，與此同時在服務(wù)上也要體現(xiàn)差異化，因為服務(wù)差異化使競爭對手很難破壞你與消費者之間的關(guān)系，也將使客戶感覺得到。如果競爭對手采用低價競爭策略，個性化服務(wù)可使企業(yè)通過非價格競爭，與消費者加強合作；如果競爭對手無法提供相同的產(chǎn)品或服務(wù)，顧客就不會來購買競爭對手的廉價產(chǎn)品或服務(wù)。
產(chǎn)品開發(fā)時的差異化服務(wù)首先在產(chǎn)品包裝上，如，產(chǎn)品攜帶是否方便，產(chǎn)品開啟或使用是否便捷等等，這些看起來并不重要的差異化也將對產(chǎn)品的銷售起到一定的作用。
4、成本價位策略
既然新產(chǎn)品開發(fā)前對消費者進行了調(diào)研，那就必須弄個清楚，你所定位的消費者對本品的心里接受價位。曾經(jīng)就有這樣一家公司，開發(fā)了一款功能性飲料，因為成本較高，最后只有定價到10塊錢以上才有利可圖，但在市場上，作為少男少女對飲料的接受價格只有6元，所以這款飲料還未上市，就“腰折了”。
另外，新產(chǎn)品的開發(fā)，一般資金投入較大，可回報周期較長，只有等到新產(chǎn)品形成規(guī)模生產(chǎn)后，才能給企業(yè)帶來效益。因而要求新產(chǎn)品具備良好的性價比，不是因產(chǎn)品的質(zhì)量過高而將過多的成本強加給用戶，而是在滿足用戶要求的性能前提下采用較低的成本去生產(chǎn)。新產(chǎn)品應(yīng)低投入高產(chǎn)出，才能給企業(yè)和客戶帶來多贏結(jié)果，才能拉動客戶的大量消費，較終促使企業(yè)大規(guī)模生產(chǎn)。
5、整合包裝策略
這里說的包裝策劃是系列性的，從產(chǎn)品的命名、包裝設(shè)計、賣點提煉、榮譽申報、招商策略等。首先是命名，中小企業(yè)一定要起一個朗朗上口，而且通俗易懂，緊扣產(chǎn)品特性的名字，易傳播就會降低廣告?zhèn)鞑サ念l次，等于省下傳播費用。比如億家能太陽能，就是讓一億家庭用上太陽能，多通俗易懂；比如王老吉，就是“防上火”等等。
產(chǎn)品的外包裝在終端就是無聲的促銷員。我們看看化妝品界的一匹黑馬——可采眼貼膜。我們看到市面不管是普通化妝品還是功能性化妝品，只要是女性產(chǎn)品，大都采用亮麗色彩，柔美的線條的設(shè)計風(fēng)格，但可采一反常規(guī)，在白色調(diào)上用藍色勾勒出一個女人的半邊臉。就這樣的反常規(guī)設(shè)計不管擺放在藥店還是商**，卻會非常顯眼的跳入愛美女士的眼簾。
6、上市營銷策略
在解決定價問題基礎(chǔ)上，新產(chǎn)品上市營銷方案需要完成競爭產(chǎn)品分析、分銷渠道設(shè)計和促銷計劃的設(shè)計。
競爭產(chǎn)品的分析主要了解其價格、產(chǎn)品性能表現(xiàn)、優(yōu)劣勢，以便在促銷員培訓(xùn)中使用；同時競品分析也需要了解競品的營銷策略，如定價風(fēng)格、市場目標、促銷活動等內(nèi)容，以便在制定新產(chǎn)品營銷方案時做出差異化或競爭力對比。
分銷渠道的設(shè)計主要完成零售終端鋪貨率目標的設(shè)定。鑒于企業(yè)一般都有現(xiàn)成的分銷渠道結(jié)構(gòu)，因此在此階段分銷渠道的設(shè)計中較**的任務(wù)是設(shè)定渠道鋪貨率，而做到細致則需要規(guī)定不同級別城市、不同市場類型、不同終端零售業(yè)態(tài)的鋪貨達成率。鋪貨率和市場占有率的線性關(guān)系無論在什么情況下都成立。
7、呼應(yīng)政策策略
新產(chǎn)品開發(fā)一定要關(guān)注國家政策因素和宏觀經(jīng)濟因素。在當今中國，有些行業(yè)與領(lǐng)域的發(fā)展和產(chǎn)品的消費，有著明顯的**引導(dǎo)，如果能爭取到國家政策的支持與幫扶，對企業(yè)來說可謂如虎添翼。
這種開發(fā)策略是指要緊緊跟隨外界環(huán)境的變化而變化，是一種適應(yīng)策略，也是在原來固有基礎(chǔ)上的分支和戰(zhàn)略方向調(diào)整。

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