顧均輝定位咨詢分析：過度依賴哈弗H6的長城，出路何在？

時間：2020-01-05作者：遠航厚德（北京）品牌顧問有限公司瀏覽：348

月12日，長城汽車旗下豪華SUV品牌——WEY，登陸法蘭克福**汽車展覽會，獲得一致**。此外，根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年長城哈弗H6累計銷售達22.7萬輛，為上半年SUV車型銷量不錯。而相比國內(nèi)外市場的認可，長城汽車近年來股價下跌較為嚴重，發(fā)展并不樂觀。一操盤過兩家跨國企業(yè)、具有**視野的定位落地*顧均輝認為，長城汽車因聚焦SUV領(lǐng)域獲得成功，成為國產(chǎn)SUV**者，但**者較應(yīng)及時推出新品，才能不斷鞏固行業(yè)地位。

以SUV為主導(dǎo)曾為長城帶來豐厚利潤。2011年，長城推出定位為“都市智能SUV”的哈弗H6，成為后來連續(xù)多年蟬聯(lián)國內(nèi)SUV車型的銷量不錯。哈弗定價在9.58萬~14.18萬元，面向有一定戶外需求的SUV愛好者、已有轎車的增購換購者、需要較大空間的多功能用車者，以及準備購買10萬~15萬轎車的群體。中國定位較火培訓名師顧均輝指出，在當時的SUV市場，合資品牌著眼于**市場，自主品牌還未意識到此類細分領(lǐng)域的重要性，哈弗H6在明確競爭對手位置的前提下，在價格與空間的平衡上，找到了尚未被挖掘的市場空位。




據(jù)估算，2016年，哈弗H6賣出58萬輛，同年，長城凈利潤105.51億元，成為長安之后*二家年銷量破百萬的自主品牌。顧均輝認為，一個大而全的品牌往往難以戰(zhàn)勝一個*品牌，在各行各業(yè)重視細分領(lǐng)域的今天，企業(yè)需要做的永遠是“窄且深”而非“寬而淺”。長城聚焦SUV領(lǐng)域，把產(chǎn)品線做到“10米寬1000米深”，已成為該品類的**者。




隨著SUV市場潛力的爆發(fā)，長安、吉利、上汽寶駿和廣汽傳祺等強敵也相繼發(fā)力中低端SUV市場，推出有競爭力的產(chǎn)品，長城面臨著愈加激烈的市場競爭。而此時，長城*能力卻飽受詬病，過度依賴H6的弊病也逐漸凸顯。顧均輝認為，長城作為SUV領(lǐng)域的**者，盡管在短期內(nèi)嘗到了一定“甜頭”，但實際來看并沒有利用好這一優(yōu)勢，面對競爭對手的強勢入局，長城沒能迅速反應(yīng)進行攔截，反而備受掣肘，導(dǎo)致自己的**者地位一再受到挑戰(zhàn)。




今年上半年，哈弗H6升級換代中暴露出的經(jīng)銷商低價消化庫存等問題，已嚴重拖累長城的業(yè)績；此前哈弗H8宣布上市又延遲交付的兩次跳票事件較令長城股價被“腰斬”，一時間業(yè)界對長城技術(shù)實力的質(zhì)疑聲迭起。對于長城汽車利潤和股價的下跌，顧均輝表示，在SUV市場漸成紅海的情況下，長城作為國內(nèi)SUV**者必須抓住一切機會鞏固自身地位。在保證良好策略的同時，長城必須加強產(chǎn)品研發(fā)，提升產(chǎn)品創(chuàng)新力，不斷推陳出新，從而保持在消費者心智中**的位置。“多品牌攔截是**者鞏固自身地位的一個有效手段，長城全新輕奢品牌WEY的推出便較大地利用了這一點。”










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