東阿阿膠：**的二次創(chuàng)業(yè)

時間：2020-01-05作者：遠航厚德（北京）品牌顧問有限公司瀏覽：1614

東阿阿膠：**的二次創(chuàng)業(yè)

（本文依據(jù)東阿阿膠股份有限公司總經(jīng)理秦玉峰先生演講原文整理）

東阿阿膠有三千多年的歷史，在工業(yè)文明當中它漸漸被淡忘，被邊緣化了。一個***，懷揣**保密工藝，卻基本在農(nóng)村市場銷售。東阿阿膠股份有限公司作為國家認定一煉膠技藝代表性傳承人單位，是如何通過定位，使它重新煥發(fā)青春、重回主流道路的？

五年再造一個“東阿阿膠”

從2002-2005年，東阿阿膠幾乎停滯不前。2006年，又面臨原料驢皮短缺、產(chǎn)品被邊緣化等困境。為了謀求業(yè)務(wù)發(fā)展，我們進行多元化戰(zhàn)略，涉足了啤酒、醫(yī)療器械、印刷、醫(yī)藥商業(yè)等等多個業(yè)務(wù)，后來，我們選擇了定位。經(jīng)過調(diào)研、梳理，清晰戰(zhàn)略，聚焦主業(yè)，實施“單焦點、多品牌”戰(zhàn)略。




我們的目標是“五年再造一個‘東阿阿膠’”。這個目標感覺是摸著石頭過河，5年再造一個阿膠，翻一番。這么一個目標，實際有三個翻番：我們向員工承諾，銷售額和利潤翻一番，員工薪酬也要翻一番（實際上兩、三年的時間已達到）。這是戰(zhàn)略聚焦。

由于被邊緣化，我們選擇聚焦阿膠主業(yè)，做大阿膠品類，塑造阿膠**品牌形象，回歸主流人群，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，通過繼承、創(chuàng)新，**阿膠的品類發(fā)展，推進阿膠現(xiàn)代化、**化進程，實現(xiàn)從優(yōu)秀到**的跨越。

戰(zhàn)略定位則是分兩個層面，一是企業(yè)的，一是產(chǎn)品的。在產(chǎn)品定位方面，按照“單焦點、多品牌”戰(zhàn)略，培育多個品牌。歷史上很多人對阿膠都有評論定義，對 這些進行梳理，配合定位進行傳播。阿膠與人參、鹿茸一起被稱為“滋補三寶”。正因為是“滋補三寶”，利用滋補的**來推動，復(fù)方阿膠漿“補血大品牌”的定位被消費者共知，“九朝貢膠”新品牌成為**阿膠**回歸的象征。這一定位被市場廣泛認知和接受。










我們是2006年開始啟動定位，2007年實施戰(zhàn)略，效果十分明顯。銷售收入和利潤均實現(xiàn)增長，對這個品類的發(fā)展效果也是非常明顯的，利潤和凈利潤增長接 近40%。品牌**也達到了32.1億元，增長率為27%。另外，股票市值由2005年的22.1億，到2010年達到325.18億，增加13.7倍， 也就是說產(chǎn)品消費市場和資本市場兩個市場都認可了。單體阿膠銷售額從2005年的3個億，到2011年的15個億，這是單品種通過定位**的效果，由此就 可以看到定位的威力和作用。所以說，這些效果應(yīng)該是戰(zhàn)略選擇的結(jié)果，也是堅持的結(jié)果。

從結(jié)果來看，**個五年應(yīng)該說效果顯著。結(jié)果證明聚焦戰(zhàn)略和產(chǎn)品定位提升了公司的品牌力和競爭力，收效很好。那么，*二個五年，公司需要繼續(xù)實施聚焦阿膠主業(yè)，培育多個品牌。

在2009年的下半年到2010年又重新做了市場調(diào)研調(diào)整。隨著農(nóng)業(yè)機械化、城市化的推進，阿膠的主要原料驢皮產(chǎn)量在逐年下降。如果不關(guān)注上 游，毛驢像斑馬一樣進了動物園的時候，就別提做大了。所以，東阿阿膠從2002年就開始關(guān)注上游，現(xiàn)在我們是一一個在上游建立原料基地的一個企業(yè)，擁有 13個基地，并爭取在*二個五年達到20個這樣的基地。我們是上游延伸到原料，下游拓展用戶，以中醫(yī)為主題和依托，以四季養(yǎng)生膏方為載體等等進入健康服務(wù) 領(lǐng)域這也是圍繞主業(yè)形成的一個產(chǎn)業(yè)鏈?，F(xiàn)在，一個原料供應(yīng)系統(tǒng)，全國溯源，就是原料產(chǎn)地，誰家養(yǎng)殖，一開始就建立檔案，使用R FID芯片。另外作為傳統(tǒng)中醫(yī)藥代表，對**友人，包括一些政要，都贈送阿膠，也體現(xiàn)了回歸的**。

重新定義 回歸主流

2010年，我們也做了重新定位，對前些年的情況進行整理，阿膠作為滋補三寶，定義為“滋補國寶”。這條就是定位為主 的一些說詞：阿膠，神農(nóng)本草經(jīng)上品，（《神農(nóng)本草經(jīng)》列為“滋補上品”），李時珍《本草綱目》記載：阿膠，出東阿，故名阿膠。“滋補國寶，東阿阿膠”。




我們將復(fù)方阿膠漿也進行重新定義，明確其兩個功效，目的是擴大市場份額。復(fù)方阿膠漿在補血市場調(diào)研連續(xù)六年是國內(nèi)**品牌。所以說，這個主要針對頭 暈、乏力、失眠、臉色差、貧血等情況，往往由于氣血不足，廣告說詞是：復(fù)方阿膠漿，國家保密方子，補氣養(yǎng)血，30年補血大品牌，補血補氣補身體?！皻庋?就身體好，請用復(fù)方阿膠漿”，這是給出一個邏輯。這個傳播里有癥狀，也有信任狀，還有市場定位和自己的定位。

在這個過程當中，我們也走過彎路，之前投入不少，例如請甄子丹做廣告，但那個廣告廢掉了，因為它不能影響定位的傳播。每一個真正執(zhí)行定位的過程也挺曲折，有些傳統(tǒng)的觀念影響和左右著定位的實施。

在*二個五年期間，東阿阿膠按照聚焦戰(zhàn)略，按照“單焦點、多品牌”定位來推進?？梢哉f戰(zhàn)略定位需要有勇氣做出決策，盡管聚焦戰(zhàn)略使我們少了十幾億的銷售額，但是阿膠質(zhì)量提升了，公司**提升了，較聚焦于自己的主業(yè)了，這才是長久之計。還有，定位傳播要有信任狀產(chǎn)生，另外還有戰(zhàn)略宣貫和執(zhí)行，沒有宣貫和執(zhí)行，定位很難落地，因為會受到很多干擾。

再者，作為品類**者，首要職責(zé)是維護并開拓品類。品類做大，**品牌受益較大，這是我們的真實感受。因為面臨一個邊緣化的品類，許多企業(yè)都放棄了， 如今重回主流，這些企業(yè)都在恢復(fù)，就是因為品類做大了。對東阿阿膠來講，并不是競爭加強了，而是市場總份額擴大了。**品牌把品類做大了，除了責(zé)任之外， 還有就是較好的收益。

另外定位戰(zhàn)略就是給品牌的精確指導(dǎo)，能有效獲得消費者的心智。三千多年阿膠文化是寶貴的資源，中醫(yī)藥在民間有著廣泛的基礎(chǔ)，如果定位精準，傳播力再大一點，這個市場是巨大的。所以，較需要強化品牌，強化定位，市場容量才可以擴大




遠航厚德（北京）品牌顧問有限公司專注于遠航厚德等

• 詞條

  詞條說明

• 遠航定位顧均輝：過剩經(jīng)濟時代，心智認知決定企業(yè)生死

  新經(jīng)濟時代，企業(yè)發(fā)展與商業(yè)競爭面臨怎樣的變化? 遠航定位**講師、一操盤過兩家跨國企業(yè)的定位實戰(zhàn)*顧均輝受邀出席由人民數(shù)字主辦的“新時代企業(yè)定位與人才戰(zhàn)略”主題論壇，與獵聘創(chuàng)始人戴科彬等眾多**企業(yè)家代表共同探討新時代下企業(yè)定位與人才戰(zhàn)略問題。 顧均輝從企業(yè)定位角度，現(xiàn)場分享了題為“從定位出發(fā)，打好企業(yè)‘創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展’牌”的主題演講。以下為顧均輝現(xiàn)場分享實錄： 過剩經(jīng)濟時代，做品牌是企業(yè)勝出

• 【加多寶】品牌定位重生記

  【加多寶】品牌定位重生記 作者:yuanhangdingwei|發(fā)布時間:?2017-06-09|203?次瀏覽 ? 從發(fā)展的歷程來看，加多寶與可口可樂非常相似，原本也是一種功能型藥物，在清朝1828年加多寶涼茶創(chuàng)始人王澤邦開**家門店起，人們一直冠名加多寶為涼茶的始祖。加多寶已經(jīng)有180多年的歷史，比可口可樂早了50年;與可口可樂相比，涼茶底蘊較為深厚，淵源可以追

• 定位咨詢*顧均輝：防御優(yōu)勢讓**者長期享受勝利果實

  繼6月13日“悟空單車”官方宣布退出共享單車市場，成為國內(nèi)一家倒閉的共享單車企業(yè)之后，相隔僅8天，3Vbike通過官方公眾號發(fā)布公告，自6月21日起停運。短短半個月兩家共享單車相繼退場，兩位創(chuàng)始人在向外界解釋時，把失敗的原因歸結(jié)在產(chǎn)品、資金、供應(yīng)鏈和技術(shù)等問題。一操盤過兩家跨國企業(yè)、具有**視野的定位落地*顧均輝認為，他們的**問題其實是沒有意識到商業(yè)的本質(zhì)是競爭，而非滿足人們的需要和需求。

• 電腦包縫機，借力定位擊敗**成員，拿下**65%份額

  定位界較具“**化視野”落地*—顧均輝，成功助力“富山”**洋品牌！ ????2013年縫紉機行業(yè)開始雪崩，利潤暴跌60%，**服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移至東南亞等新興市場，而當?shù)卦绫蝗毡酒放评卫?*，富山路在何方？? ????顧均輝老師進入富山后，首先攜*團走訪整個東南亞市場，這是中國定位界**次用英文跨國作戰(zhàn)。&