IPD解讀 | 經(jīng)典工具分析之$APPEALS

時(shí)間：2022-09-30作者：上海益思企業(yè)管理咨詢有限公司瀏覽：415

任何行業(yè)的任何客戶，對(duì)任何產(chǎn)品的任何需求，企業(yè)都有這樣一個(gè)疑問，那就是什么是客戶需求，都包含哪些內(nèi)容？用心打造的產(chǎn)品，客戶卻不買單？到底怎樣才能打造一款好產(chǎn)品？——$APPEALS分析模型幫你找到突破點(diǎn)。

想要打造一款好產(chǎn)品，關(guān)鍵問題就在于洞察到客戶的真正需求。首先要明白怎樣才算是一款好產(chǎn)品，$APPEALS是需求收集和分析的工具，通過了解客戶需求、確定產(chǎn)品市場(chǎng)定位，它是IBM在IPD總結(jié)和分析出來的客戶需求分析，從8個(gè)維度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行客戶需求定義和產(chǎn)品定位，每個(gè)維度都需要企業(yè)梳理出符合自身行業(yè)的子維度內(nèi)容，下面我們就來了解這八個(gè)維度的內(nèi)容。




PART01    $ 價(jià)格







這個(gè)要素反映了客戶為一個(gè)滿意的產(chǎn)品希望交付的價(jià)格，用戶都會(huì)對(duì)價(jià)格敏感，價(jià)格的背后是什么？?jī)r(jià)格的背后是設(shè)計(jì)，先有設(shè)計(jì)，再有價(jià)格。為什么一些產(chǎn)品價(jià)格，用戶的接受度很差，這和客戶的價(jià)格預(yù)期相關(guān)，當(dāng)一款產(chǎn)品價(jià)格足夠低時(shí)，用戶沒有需求也會(huì)變得有需求。

價(jià)格需求是會(huì)影響我們的設(shè)計(jì)，價(jià)格需求是做產(chǎn)品的前提，價(jià)格的子維度包括原料成本、人工費(fèi)用、管理費(fèi)用、技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)、生產(chǎn)費(fèi)用、庫存消耗、廢料費(fèi)用、可接受售價(jià)等。價(jià)格與消費(fèi)者是直接相關(guān)的，產(chǎn)品定價(jià)對(duì)產(chǎn)品銷量有很大的影響，較常見的是搭配促銷打折的營銷活動(dòng)。







PART02    A可獲得性

客戶在容易和有效兩方面的購買過程，需要用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來要求供應(yīng)商，要考慮在整個(gè)購買過程的優(yōu)秀程度，包括預(yù)售的技術(shù)支持和**、購買渠道、供應(yīng)商選擇、交付時(shí)間、客戶定制能力等。

用戶怎么獲得產(chǎn)品，包括開通、得到的方式，比如購買的方式，提升客戶購買產(chǎn)品的方便性和高效率體驗(yàn)，包括行銷工作、銷售行為、分倉庫、分銷渠道、交貨期、廣告、訂購過程等。




PART03    P包裝




有一句話叫肉眼所見一切即包裝，包括顏色、風(fēng)格、尺寸、界面，布線，內(nèi)包裝，外包裝，塑料包裝，泡沫包裝等等，這個(gè)背后告訴我們，產(chǎn)品一定要有設(shè)計(jì)感。

考慮設(shè)計(jì)質(zhì)量、特性和外觀等視覺特征，還有這些屬性對(duì)交付的期望的貢獻(xiàn)程度，關(guān)于包裝的考慮應(yīng)該包括樣式、模塊性、集成性、結(jié)構(gòu)、顏色、圖形、工藝設(shè)計(jì)等方面。滿足客戶希望的產(chǎn)品視覺特征偏好和可運(yùn)輸性，包括外包裝樣式、外觀尺寸、風(fēng)格、顏色、包裝物質(zhì)量、物流運(yùn)輸、銷售界面等等。




PART04    P性能




這表示客戶對(duì)產(chǎn)品功能、性能方面的期望，性能分為兩大塊，一個(gè)是性能，一個(gè)是功能，需要把性能和功能分開來理解，功能是產(chǎn)品能夠做多少事，那性能就是能把事情做的多好，除了性能和功能以外，還應(yīng)考慮產(chǎn)品背后的性價(jià)比，傳統(tǒng)行業(yè)有一個(gè)**工程，保持功能不變，使價(jià)格較便宜；保持價(jià)格不變，讓功能如何變得更多。

對(duì)供應(yīng)商交付期望的功能和特性，包括速度、力、粘度、容量、精確度、熱量、功率、功能等，從實(shí)際和感覺這兩方面來考慮有關(guān)功能和特性的產(chǎn)品性能，產(chǎn)品工作怎樣？是否具備所有的必須的和理想的特性？是否提供較高的性能？




PART05    易用性







易用性是指產(chǎn)品如何使用方便，表示客戶對(duì)于產(chǎn)品容易使用的程度，包括安裝、使用、維修、回收、人機(jī)功效、顯示、文檔等。這個(gè)要素描述了交付的易用屬性。用戶用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來要求供應(yīng)商時(shí)，要考慮客戶對(duì)產(chǎn)品的舒適、學(xué)習(xí)、文檔、支持、人性化顯示、感覺的輸入/輸出、接口、直觀性等方面的考慮意見。




PART06    保證

保證又分為保質(zhì)、保價(jià)、保修和保安，四保質(zhì)量的保證，客戶對(duì)產(chǎn)品的可靠性、安全和質(zhì)量方面等的需求，包括可靠性、可用性、安全性、冗余性、穩(wěn)定性、完整性等。該要素通常反映了在可靠性、安全和質(zhì)量方面的保證，考慮客戶在可預(yù)測(cè)的環(huán)境下關(guān)于關(guān)注確定的性能方面的保證、鑒定、冗余度和強(qiáng)度。




PART07    L生命周期成本







所有產(chǎn)品都會(huì)有生命周期成本，較大的成本是時(shí)間成本，客戶在使用產(chǎn)品的過程中另外需要投入的成本，包括壽命、無故障工作時(shí)間、調(diào)整校對(duì)費(fèi)用、備件費(fèi)用、服務(wù)費(fèi)等，描述了產(chǎn)品所有者在使用的整個(gè)生命周期的成本，考慮安裝成本、培訓(xùn)、服務(wù)、供應(yīng)、能源效率、**折舊、處理成本等，生命周期成本也是用戶關(guān)注的，**的成本之一。




PART08    S社會(huì)可接受程度




社會(huì)接受程度，就是指社會(huì)對(duì)你的認(rèn)可度，表示影響客戶購買決策的心理因素，包括風(fēng)俗、習(xí)慣、民族文化、環(huán)境、法律、法規(guī)、保密、責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)取?/span>

要考慮口頭言論，第三方評(píng)價(jià)、顧問的報(bào)告、形象、**或行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)、法規(guī)、社會(huì)認(rèn)可、法律關(guān)系、產(chǎn)品義務(wù)等對(duì)購買決定起了怎樣的促進(jìn)作用。企業(yè)品牌、用戶對(duì)你的認(rèn)可，*人、營銷、以及你的用戶數(shù)量等等，都會(huì)影響產(chǎn)品的社會(huì)接受程度。




為了較好的理解，我們?yōu)榇蠹曳窒硪粋€(gè)案例——力壓雀巢星巴克，國貨品牌三頓半爆火的商業(yè)邏輯。

速溶咖啡以雀巢為代表，精英**咖啡以星巴克為代表，而便捷現(xiàn)磨咖啡還是以瑞幸和便利店為代表。在重重包圍之下，新品牌三頓半瞄準(zhǔn)咖啡市場(chǎng)新需求空間，另辟蹊徑成為當(dāng)下文藝青年日常生活中出鏡頻率較高的單品之一，接力瑞幸成為咖啡界的頭牌“網(wǎng)紅”。




傳統(tǒng)的速溶咖啡除了有口感不佳的問題，沖飲時(shí)還必須要配上熱水、攪拌棒，比較麻煩，消費(fèi)體驗(yàn)并不美好。在普遍的速溶咖啡的痛點(diǎn)下，賣好喝的，但較方便、便宜、門檻較低的產(chǎn)品，成為三頓半突破咖啡行業(yè)困境的破局點(diǎn)，他想從咖啡場(chǎng)景中突破，于是在2015年創(chuàng)立了三頓半品牌，以“品質(zhì)+便捷”方式切入市場(chǎng)。

消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)的消費(fèi)體驗(yàn)，在產(chǎn)品可獲得性和易用性方面進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，三頓半*創(chuàng)了“冷萃提取、智能凍干”的**級(jí)萃技術(shù)，能夠在不同液體、不同溫度中做到“無須攪拌，三秒速溶”，成為較受用戶喜愛的產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)。

三頓半高顏值的包裝讓消費(fèi)者較樂于拍照并自發(fā)在社交品牌分享，按照烘焙程度用數(shù)字取代咖啡的名字，讓社交傳播效率較高，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)掘了產(chǎn)品的好玩之處，會(huì)自發(fā)而非人為地進(jìn)行傳播，三頓半具備量化級(jí)的成圖優(yōu)勢(shì)，也就真正地從本質(zhì)上與其他速溶咖啡區(qū)別開來了。

品牌與一些特色書店、商場(chǎng)等線下空間合作設(shè)點(diǎn)，讓消費(fèi)者將空包裝帶到*場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)品牌正向傳播，還豐富了線下場(chǎng)景，巧妙注入諸多營銷細(xì)節(jié)，拉近了品牌與用戶的距離。三頓半精品速溶咖啡兼具口味、便利與性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，必將繼續(xù)在這個(gè)大環(huán)境下占有一席之地。




看完案例，我們了解到八個(gè)維度對(duì)于客戶需求的重要性，這是企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵，了解市場(chǎng)需求，制定針對(duì)性的產(chǎn)品策略、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品營銷和產(chǎn)品迭代，那么企業(yè)應(yīng)如何使用$APPEALS工具呢？

第一步：設(shè)定$APPEALS八大要素的權(quán)重，反映細(xì)分市場(chǎng)客戶需求

在需求收集時(shí)，按照八個(gè)維度的具體內(nèi)容進(jìn)行需求掃描，預(yù)防調(diào)研人員忽略某個(gè)維度的需求內(nèi)容，用調(diào)查問卷方式將產(chǎn)品的每個(gè)要素的權(quán)重值設(shè)置為百分比的形式，這8個(gè)要素分別包括下一級(jí)子要素，針對(duì)不同類型的產(chǎn)品，各要素是不同的。

第二步：區(qū)分自身產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手滿足$APPEALS每個(gè)要素的客戶需求的程度

通過對(duì)自身公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司的產(chǎn)品進(jìn)行$APPEALS每個(gè)要素的對(duì)比，展現(xiàn)各個(gè)維度的得分，以便清楚了解市場(chǎng)，制訂有針對(duì)性的營銷和產(chǎn)品策略，采用“評(píng)價(jià)表“的方式給產(chǎn)品評(píng)分，分析產(chǎn)品滿足客戶的程度。

第三步：對(duì)自己的產(chǎn)品和競(jìng)品進(jìn)行差異化分析。

根據(jù)$APPEALS的八大維度，以及下分的子維度，深入分析自身產(chǎn)品的與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，每個(gè)子維度的權(quán)重是有所不同的，根據(jù)用戶的維度重視程度，進(jìn)行產(chǎn)品的差異化分析。

第四步：對(duì)比差異化，分析出自身產(chǎn)品和競(jìng)品的優(yōu)劣勢(shì)。

根據(jù)權(quán)重所占比例的**順序發(fā)現(xiàn)差距、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，企業(yè)的產(chǎn)品和競(jìng)品的差距，找出產(chǎn)品自身與客戶理想狀態(tài)之間的差距 。

第五步：制定相應(yīng)解決方案和策略。

根據(jù)自己產(chǎn)品和競(jìng)品之間的差距和劣勢(shì)，以及用戶的權(quán)重分配，確定企業(yè)產(chǎn)品策略。























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