私董會(huì)：元初食品—8年堅(jiān)守一座城，贏30萬社區(qū)會(huì)員（二）

時(shí)間：2019-06-05

反向策劃：觸達(dá)消費(fèi)者心智，輸出高產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)

圣美食品品牌營銷策劃主張?jiān)诖髷?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下，根據(jù)顧客/渠道需求，反向研發(fā)定制產(chǎn)品，打造反向供應(yīng)鏈，有助讓商品一上市就開賣。長期以來大部分零售超市或食品公司的重點(diǎn)都放在產(chǎn)能的變現(xiàn)。反觀元初的零售超市品牌營銷策劃之路，可以發(fā)現(xiàn)元初是把產(chǎn)能的變現(xiàn)，變成消費(fèi)者心智的觸達(dá)，從而將自有品牌優(yōu)勢做成競爭壁壘。

1、元初開發(fā)商品的規(guī)則：滿足客戶的期望

元初始終立足“消費(fèi)者關(guān)注的是什么”，把產(chǎn)能的變現(xiàn)，變成消費(fèi)者心智觸達(dá)。所謂消費(fèi)者心智觸達(dá)，即做有品牌的商品，強(qiáng)調(diào)通過供應(yīng)鏈端的打通、把控，給消費(fèi)者創(chuàng)造**，這是區(qū)別工廠、制造業(yè)的完全不同的思維。

元初憑借敏銳的市場判斷力，在公司內(nèi)部做研究，描繪客戶心智觸達(dá)圖（如下圖），并按消費(fèi)者需要求時(shí)刻較新。例如在元初所選擇生鮮超市的板塊，較**部分是三餐基礎(chǔ)食材，這個(gè)就是剛需、高頻、痛點(diǎn)，說明老百姓家里需要的米面糧油是**的，元初跟消費(fèi)者建立交集就得靠“質(zhì)優(yōu)價(jià)實(shí)”。

（元初食品客戶心智觸達(dá)圖）

①鎖定目標(biāo)消費(fèi)群。基于品牌理念和定位，考慮到媽媽一定是較關(guān)心孩子健康的，特別是吃的東西。元初鎖定目標(biāo)客戶群：養(yǎng)育子女的媽媽或準(zhǔn)媽媽。在選址上，元初一定要開在媽媽們推著嬰兒車能夠到達(dá)的地方。在選品上，將“可以讓自己的孩子和家人吃的才能上貨架”作為原則。

（元初食品消費(fèi)群主體:媽媽群）

②提供安全、放心、美味食品。為滿足消費(fèi)者對(duì)食品安全的迫切需求，元初堅(jiān)持原生態(tài)、少處理、少加工。

原生態(tài)：從種子、水土、溫度、技術(shù)、養(yǎng)殖方式做新定義。比如“鎮(zhèn)店之寶”——元初大米。這一款大米通過**幾乎較苛刻檢測標(biāo)準(zhǔn)，是少有的高調(diào)告訴消費(fèi)者可以提供基因檢測報(bào)告。

少處理：盡量保證食物原來的形狀。例如，元初賣得非常好的一款來自越南的椰子水，不添加1滴水、0脂肪、0膽固醇。

少添加：**是少用人工色素香精。元初旗下元童輕酸奶，不添加任何東西，直接用新鮮擠出來的生牛乳發(fā)酵。

2、自控供應(yīng)鏈，打造“從高從嚴(yán)”的元初標(biāo)準(zhǔn)

圣美食品品牌營銷策劃認(rèn)為角度是*二購買理由。改變不了產(chǎn)品，就改變看產(chǎn)品的角度，讓相同的產(chǎn)品賣出不同！考慮到作為零售企業(yè)，沒辦法在全產(chǎn)業(yè)上讓所有商品都是自己的。元初在其零售超市品牌營銷策劃規(guī)劃上，并沒有選擇投入重資產(chǎn)的制造、設(shè)備生產(chǎn)線，自建供應(yīng)鏈，而是輸出元初標(biāo)準(zhǔn)，自控供應(yīng)鏈，將這作為自有品牌商品的關(guān)鍵抓手，用“從高從嚴(yán)”的元初標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)化產(chǎn)品品質(zhì)印象，從而打造出不一樣的產(chǎn)品！

①做自有品牌“挖護(hù)城河”，“控貨”后勁十足。元初食品在**的專業(yè)合作工廠（包括合作伙伴）**過750家，其中資格較老的已有*歷史了。這些與元初合作的生產(chǎn)企業(yè)及其出口食品，均已通過嚴(yán)格的**認(rèn)證和專業(yè)的食品安全檢測，且產(chǎn)品在國內(nèi)外大型超市同步上市。

2018年年中，元初食品自有品牌商品銷售占比剛剛**過51%。截止當(dāng)年年底，貼上元初食品自有品牌商品總共有1650個(gè)以上SKU，PB（自有品牌）商品整體銷售占比達(dá)56%，半年時(shí)間增長近4個(gè)點(diǎn)。

②用嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)將自有品牌優(yōu)勢做成競爭壁壘。通過幾年的出口貿(mào)易積累，和采納、融合****的食品企業(yè)、制作商的各種標(biāo)準(zhǔn)，元初沉淀出自己的一套內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)食品的很多標(biāo)準(zhǔn)都比國內(nèi)要嚴(yán)苛。因此，不同于其他超市的自有品牌主打物美**，元初商品對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求也較加苛刻。

**直采,質(zhì)優(yōu)價(jià)實(shí)。元初采用**標(biāo)準(zhǔn)、**同步、**直采方式，并組建近百人的專業(yè)買手團(tuán)隊(duì)，這些專業(yè)買手不僅要試吃，還要常年跟蹤這些食品原料的種植、生產(chǎn)、檢驗(yàn)等多重環(huán)節(jié)，確保采購的食品原料符合元初的標(biāo)準(zhǔn)，一旦出現(xiàn)問題，就不予采購，以此堅(jiān)守“質(zhì)優(yōu)價(jià)實(shí)”的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。

專門成立品質(zhì)管理部門：嚴(yán)守品質(zhì)關(guān)。首先，所有的合作生產(chǎn)商需提供產(chǎn)品檢測報(bào)告；隨后，元初會(huì)為相關(guān)產(chǎn)品制定標(biāo)準(zhǔn)并檢測，合格之后才能上架。元初還會(huì)不定時(shí)抽檢，一旦發(fā)現(xiàn)不合格就會(huì)暫停合作下架產(chǎn)品，如果整改依舊不合格就會(huì)終止合作。

第三方檢測監(jiān)督：贏得信任。元初還與廈門大學(xué)環(huán)境與生態(tài)學(xué)院聯(lián)合成立了“食品安全研究發(fā)展中心”，共建食品安全實(shí)驗(yàn)室，實(shí)行近100種獸藥和多種重金屬殘留的精密檢測，推動(dòng)第三方檢測監(jiān)督，確保食品安全和品質(zhì)。單就元初大米品類接受的殘留檢測已覆蓋 600 多項(xiàng)。因此，在元初的每一家門店，消費(fèi)者都可以查閱到商檢局出具的出口商品檢驗(yàn)證明和專業(yè)實(shí)驗(yàn)室的檢測報(bào)告，從而為元初贏得顧客的**和信任。

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