什么？雙11上半程我只是在陪跑

時間：2020-11-11作者：江蘇成天網絡科技有限公司瀏覽：91

還是一年一度的大促，但2020年的雙11卻因為大環(huán)境和平臺規(guī)則的變化，被冠以了“不一樣”的標簽。這一年，更多的平臺以進攻姿態(tài)加入了這場大戰(zhàn)，更多的營銷玩法成了商家的標配能力。當競爭不再限于那一個個的GMV數(shù)字，誰才能在這2020年較重要的一場戰(zhàn)役當中找到“確定性”？

雙11的正式上陣日期從11月11日提前到了11月1日，變化的不止是商家的作戰(zhàn)時間被拉長、消費者購物體驗從一定程度得到提升，也讓這個雙11的競爭態(tài)勢被較早地展示出來。從10月21日預售開始到11月3日**輪正式活動結束，億邦動力從公開數(shù)據和商家們的口中，發(fā)現(xiàn)了幾個重要的現(xiàn)象。

一、雙11成了**品牌**貨源的一次中國傾銷

從雙11**波爆發(fā)期（11月1日至11月3日）各大類目的品牌銷售Top榜單來看，一個重要現(xiàn)象不容忽視：雖然新國貨在這兩年大受追捧，但**品牌仍霸占著不少主流品類TOP榜的多數(shù)席位。

某國貨護膚品牌創(chuàng)始人向億邦動力指出：“在國內消費市場的恢復情況良好于**市場的情況下，今年雙11恐怕已經變成了**品牌**貨源的一次中國傾銷?！?

的確，美容護膚類目，**品牌占據著**優(yōu)勢。該類目的品牌銷售Top榜單中，從預售期開始到**波爆發(fā)期首日，**名全被**品牌霸占，直至11月3日**波爆發(fā)結束，僅僅出現(xiàn)了薇諾娜這一個國貨品牌居于*十名的位置，其余均為**大品牌。



彩妝香水/美妝工具品類的**中，除了**日記和花西子兩個國貨品牌外，其余八個席位均為****；服飾配件品類，品牌銷售TOP10榜單中，**品牌占比也高達70%；運動休閑服裝類目，品牌銷售**名中**品牌占據了7位；箱包皮具品類，品牌銷售Top10榜單中，**品牌占據了8個席位……



在女裝、男裝品類，雖然TOP10中國內品牌占比較多，但優(yōu)衣庫這一**品牌的良好位置很難被撼動。即便在預售榜單中，優(yōu)衣庫一度掉出**、**，但正式開售之后就一躍飆升到了**、*二的位置。



二、**階段爆發(fā)幾乎成了美妝行業(yè)的一次“個人秀”

從預售到**波爆發(fā)結束，美妝品牌一直是雙11的主角。根據天貓官方數(shù)據，在今年雙11開場首小時的****中，美妝類品牌以7個席位成為較大贏家，消費者的購物車甚至遠**了品牌方的預期，資生堂、芙麗芳絲、IPSA等品牌旗下的多款單品一開場就斷了貨。而雅詩蘭黛也成為了今年天貓雙11**個破10億的品牌。



在**波爆發(fā)期，淘寶直播頭部主播的美妝帶貨比例也相當之高。有參與**頭主播帶貨的品牌透露，雙11付款首日，受益于各大頭部主播的帶貨，美妝品類在雙11爆發(fā)**天就已經完成了今年雙11整體的KPI。從主播的帶貨列表到官方的戰(zhàn)報榜單，美妝“*”了。

此外，**日記這一國貨彩妝品牌也在雙11期間搶足了鏡。11月1日當天，**日記不斷刷新銷售額記錄，3點08分破兩億、15點14分**3億，銷售件數(shù)始終占據天貓美妝類目**。有報告顯示，2019年至2020年9月，**日記是國內一一個在天貓月GMV過億的彩妝品牌。如今，這匹黑馬已經啟動上市進程，而自2018年雙11開始，兩年來幾次大促的成績都是其實力的驗證。

三、新零售成家居品牌雙11排名的重要“補給”

11月1日，開售1小時內，天貓上就產生了38個銷量過1000萬的單品，其中林氏木業(yè)、全友家居、顧家家居等品牌成交額快速突破了1億。據悉，當日開通天貓輕店的10萬余家線下家裝門店，成交額平均增收2萬元，當日新增客流6成來自線上。而參與了聯(lián)動的林氏木業(yè)、全友家居、顧家家居等均**了**波爆發(fā)的類目TOP5。



有家裝品類商家透露，線上線下相互引流已經成為家居行業(yè)在雙11期間的常規(guī)玩法。部分品牌也會將雙11的主推**放至線下門店展示引流，引導線上下單，而這部分引流帶來的交易額也相當可觀，成為了品牌總戰(zhàn)績的重要“補給”。

四、內衣家居服行業(yè)新銳品牌表現(xiàn)一路良好

和大部分被****搶鏡的品類不同，內衣家居服品類是國內品牌占據了主場，且由兩個新品牌遙遙良好。從預售期到雙11的**波正式爆發(fā)，Ubras、蕉內穩(wěn)穩(wěn)占據類目榜一榜二，但一年前的雙11里，Ubras還**無名，蕉內也還只是*五名。



行業(yè)的一個共識是，Ubras和蕉內的****除了源于產品特色，跟他們抓住新的營銷風口密切相關。

CBNData消費站數(shù)據顯示，直播為內衣品牌銷量帶來的貢獻度，Ubras和蕉內的直播銷售貢獻比例在35%—50%之間。今年雙11預售期，Ubras曾兩次進入薇婭直播間，蕉內三次進入李佳琦直播間。而在內容營銷方面，Ubras的策略也相當出彩，一面合作歐陽娜娜、吳昕等帶貨**，一面在各大內容平臺深化品牌形象，用帶貨小花們讓品牌形成了*的效果。

五、品牌新星開門紅，但在榜單中卻不見身影

雙11爆發(fā)日**天結束時，天貓官方就公布了很多品牌新星的成績，平臺上“一天跑出了357個**”。不過，在這份開門紅榜單中，僅有較少數(shù)品牌（如**日記、Ubras、花西子）出現(xiàn)在了一級類目品牌銷售榜Top10名單中。這也在一定程度上意味著，新品牌的主要打法還集中在制造品類爆品上，這和新品牌的突圍思路也相對吻合——抓住某個細分垂直領域的創(chuàng)新機會。不過目前，和老品牌、大品牌相比，新星們在體量上還有很長的路要走。



六、品牌奧萊店被提到重要位置，成為外部流量的主要承接口

多位品牌商家在與億邦動力分享雙11備戰(zhàn)策略時都提到，今年很重要的一點是“雙店運營”，即品牌旗艦店+品牌奧萊店。雙11期間，旗艦店主打新品，庫存產品走奧萊店。而在兩個店鋪的引流策略上，旗艦店主要依靠店鋪自播和站內各種互動玩法帶來的流量，奧萊店則主要承接從站外內容平臺引來的流量。

天貓官方在**輪爆發(fā)過后也公布了品牌雙店的交易排行。這是以往****的現(xiàn)象，不得不說奧萊店的業(yè)績（也就是站外引流的業(yè)績）在今年被格外地重視起來。



今年雙11之前，幾大內容平臺的重磅動作注定了站外流量將成為重要的競爭要素。在**停止直播流量供應，微信也開放小商店為淘外平臺帶貨的情況下，阿里則一面搭建起紅人服務平臺“星推”收割各內容平臺“非簽約機構”達人，一面把握著B站和小紅書作為外部流量的后盾。

今年7月，原本主營B站UP主推薦廣告的“懸賞計劃”發(fā)展出了較直接的帶貨模式，即視頻和直播間可掛淘寶鏈接。小紅書也在雙11較終爆發(fā)前，開始邀請?zhí)韵瞪碳覂葴y打通筆記外鏈。

今年下半年，淘寶聯(lián)盟還宣布與眾多內容媒體平臺聯(lián)合發(fā)布“星X計劃”，形成全新的內容電商生態(tài)聯(lián)盟陣地，為內容生態(tài)從業(yè)者及商家拓展更多元的電商運營場景。同時，平臺大幅下調了淘客在部分內容平臺推廣的內容專項服務費（從6%至2%），適用的“聯(lián)盟”成員包含嗶哩嗶哩（B站）、斗魚、知乎、喜馬拉雅、美圖和酷狗等。

七、雙11億元俱樂部新增餐飲品牌面孔

每一年的雙11都是阿里動物園的一次集體大聯(lián)歡，包括飛豬、餓了么等阿里系平臺都會參與其中，而今年支付寶也作為交易平臺正式加入大促。數(shù)據顯示，11月1日至3日，肯德基、星巴克、麥當勞、華萊士4家餐飲品牌實現(xiàn)銷售額破億。這意味著，餐飲“囤券”式消費也在雙11迎來核銷高峰。11月1日至11月3日期間，餓了么、口碑上商家卡券核銷對比去年同期增長317%；而在11月1日當天，卡券核銷增長**了6倍。

八、產業(yè)帶商家雖是今年受重視的新軍，但在阿里系的Top榜單中未見身影

在今年8月，天貓官方**次公開提及雙11節(jié)奏變?yōu)閮纱伪l(fā)時就提到，**次爆發(fā)階段會重點扶持過往一年全新的品牌、全新的商品，圍繞產業(yè)帶和**貨品給予特殊的供應和支持。但在預售期到**次爆發(fā)各階段的榜單中仍未見到產業(yè)帶商家的身影，官方僅表示，“天貓雙11首日產業(yè)帶‘廠貨’成交額為去年17倍”。

不過，放眼淘外，產業(yè)帶商家并非完全不敵品牌旗艦店，只是需要找到合適的戰(zhàn)場。



數(shù)據顯示，在10月30日（**電商11.11寵粉節(jié)一個爆發(fā)日）的**小店銷售排行中，“雅鹿品牌服飾直播店”為銷售額不錯，“羅拉密碼優(yōu)品”位列*二，“優(yōu)品智選科技”位列*三，排在四到十的則依次為“薈霖”、“中國黃金高盛專賣店”、“廣州表哥店鋪”、“雙立人旗艦店”、“匯迪箱包服飾7”、“玖詩服飾3號店”、“ZOCAI佐卡伊珠寶旗艦店”。這意味著，**小店銷售額Top當中，僅有雙立人和佐卡伊兩個品牌旗艦店，其余均為品牌經銷商、產業(yè)帶商家或貿易型商家。

此外，按照細分行業(yè)來看，產業(yè)帶商家在**小店的Top榜單中也占據了多數(shù)席位。

九、“尾款人”難變“退款人”，這是48小時發(fā)貨要求的奇效

今年雙11，平臺為商家設定了嚴格的物流時效要求：在消費者付款的48小時內，商家必須完成發(fā)貨，即在48小時內顯示物流信息。而今年雙11的物流確實“給力”：11月 1日 00:11，成都一位消費者就簽收了2020年天貓雙11**單，僅等待11分鐘就收到了購買的蚊香液。0時14分，昌吉市的一位消費者收到了京東雙11的**單，拿到了自己預定的電腦……

這樣的物流時效也為雙11帶來了一個“奇效”——有些馬上想要成為“退款人”的“尾款人”，沒有了操作的機會。

“**天下單沖動了，第二天想退貨的時候，發(fā)現(xiàn)已經發(fā)貨了?！辈恢挂晃幌M者在網上調侃了這樣的情況。還有部分消費者付過定金之后就后悔了，這部分退款需要通過淘寶小二介入和商家溝通，在5-10個工作日之后，定金退款才會到賬。

2020年雙11已經過半，或許**波成績一定程度代表了較終結果，但**次經歷新節(jié)奏的商家們仍希望在這種不確定性里尋找新的機會。11月11日雙11“決戰(zhàn)之夜”，億邦動力11.11云峰會帶你一起觀戰(zhàn)，了解平臺和商家們是如何打贏關鍵戰(zhàn)役，找到不確定性中的確定性增長。


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