樂(lè)購(gòu)超市會(huì)員營(yíng)銷案例解析

時(shí)間：2019-08-28作者：成都艾薇尼爾信息技術(shù)有限公司瀏覽：93

  從引流鎖客到精準(zhǔn)營(yíng)銷，樂(lè)購(gòu)給出了教科書式的會(huì)員營(yíng)銷
  樂(lè)購(gòu)，這家由小型零售店鋪發(fā)展起來(lái)的連鎖超市，在上世紀(jì)90年代已經(jīng)是英國(guó)本土*的大品牌之一了，雖不敢說(shuō)和SAINSBURY、ASDS三分天下，但其雄厚的實(shí)力和頻頻并購(gòu)的大手筆卻讓任何人不敢小覷。樂(lè)購(gòu)在英國(guó)90年代，出了一手奇招，這一奇招就是樂(lè)購(gòu)****的俱樂(lè)部計(jì)劃！

  俱樂(lè)部計(jì)劃在提出時(shí)，之所以不被業(yè)界和**們看好，是因?yàn)闀?huì)員制這個(gè)東西在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)不是什么新鮮事，且大部分做會(huì)員制的公司都把它“搞砸了”。樂(lè)購(gòu)在此時(shí)推出俱樂(lè)部計(jì)劃這種東西，無(wú)疑被人看作是自尋死路。然而事實(shí)卻跌破所有人的眼鏡：在推出俱樂(lè)部的頭半年，樂(lè)購(gòu)在沒(méi)有使用任何形式廣告宣傳的前提下，狂攬人氣，**了達(dá)17%的客戶自發(fā)使用率！

  一、“傻瓜式”的消費(fèi)代金券，簡(jiǎn)單為王道
  樂(lè)購(gòu)的俱樂(lè)部玩法很簡(jiǎn)單：顧客使用俱樂(lè)部，可以在消費(fèi)結(jié)算時(shí)獲得消費(fèi)額1%的積分獎(jiǎng)勵(lì)，而每隔一段時(shí)間，樂(lè)購(gòu)會(huì)將顧客累計(jì)的積分換成消費(fèi)代金券，郵寄到消費(fèi)者家里，消費(fèi)者可以憑借代金券抵扣現(xiàn)金去進(jìn)行全場(chǎng)消費(fèi)。

  它舍去了其他**在做會(huì)員制時(shí)做的那一套繁瑣的操作流程和積分規(guī)則。避免了顧客因?yàn)椤安欢e分規(guī)則”、“獎(jiǎng)勵(lì)不切實(shí)際”、“獲利方法復(fù)雜”等原因變成死用戶。它用直接，容易被顧客接受的方式，“簡(jiǎn)單粗狂”地拿下了它的一批會(huì)員---家庭消費(fèi)者，并在客群中**熱烈反響。

  二、不搞價(jià)格拉鋸，用會(huì)員和數(shù)據(jù)創(chuàng)造一片天
  在樂(lè)購(gòu)憑借俱樂(lè)部“火了一把”后，SAINSBURY、ASDA等連鎖超市大為眼饞，競(jìng)相搞起了類似的積分計(jì)劃。如果按套路走，樂(lè)購(gòu)此時(shí)該玩價(jià)格戰(zhàn)，加大用戶返還獎(jiǎng)勵(lì)了。

  然而它卻又一次不按常理出牌，啟動(dòng)了名為“利基俱樂(lè)部”的會(huì)員制衍生計(jì)劃：它通過(guò)以往的消費(fèi)數(shù)據(jù)積累和分析，對(duì)于客戶的購(gòu)物偏好和基本信息做了深入的分析，并將客戶劃分到了十幾個(gè)“俱樂(lè)部”中，如：?jiǎn)紊砟腥说摹白闱蚓銟?lè)部”、年輕母親的“媽媽俱樂(lè)部”；之后開(kāi)始有針對(duì)地對(duì)不同俱樂(lè)部的成員進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷和客情維護(hù)，這較大程度提了顧客的粘。于是樂(lè)購(gòu)這一次又走在了別人**。

  三、精確核算廣告成本，把錢花在了需求上
  隨著會(huì)員數(shù)量的持續(xù)擴(kuò)大，樂(lè)購(gòu)在成本控制方面開(kāi)始顯露出一些弊端：本身是以現(xiàn)金返還做為主要獎(jiǎng)勵(lì)，這要貼錢；還要為不同“利基俱樂(lè)部”的會(huì)員提供量身定做的精準(zhǔn)營(yíng)銷活動(dòng)，也要花錢；在日常管理中因?yàn)轫?xiàng)目的精細(xì)耕耘，需要投入大量人力成本，這又是錢。重要的是：這些開(kāi)銷是維持會(huì)員制體系運(yùn)轉(zhuǎn)所**的，砍了哪一塊都不行。怎么辦？樂(lè)購(gòu)轉(zhuǎn)過(guò)頭來(lái)，決定在廣告投放策略上進(jìn)行調(diào)整。

  通過(guò)反復(fù)的調(diào)研，樂(lè)購(gòu)發(fā)現(xiàn)自己在電視廣告上投入的成本過(guò)卻得不到預(yù)期效果，而這部分廣告完全可以用信件郵遞來(lái)代替。樂(lè)購(gòu)的超市場(chǎng)目標(biāo)很清晰：現(xiàn)階段的重點(diǎn)并非獲得更多會(huì)員，而是增加單個(gè)會(huì)員的消費(fèi)**。于是他們用了很低的廣告成本，通過(guò)寄信這種白刃化的方式代替了電視廣告的射炮轟，反而增加了信息的到達(dá)率。

  四、不玩單匹馬，而與供應(yīng)商協(xié)同作戰(zhàn)
  樂(lè)購(gòu)從不搞什么孤軍作戰(zhàn)的英雄主義，而是懂得利用一切可以利用的資源，與外部伙伴形成合力。由于它“消費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)”的本質(zhì)是根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣進(jìn)行的超市場(chǎng)細(xì)分，內(nèi)容真實(shí)詳盡，因此它的促銷具有的針對(duì)和精準(zhǔn)度，這就令供應(yīng)商非常樂(lè)意與其進(jìn)行聯(lián)手促銷，以提自身品牌的**度，加強(qiáng)與顧客的關(guān)系。

  這樣一來(lái)樂(lè)購(gòu)就把維系會(huì)員忠誠(chéng)的成本轉(zhuǎn)移到了供應(yīng)商的身上。和沃爾瑪強(qiáng)迫供應(yīng)商降價(jià)促銷的蠻橫做法相比，樂(lè)購(gòu)的玩法無(wú)疑較被供應(yīng)商們接受和看好，所以他們基本上都是自愿與樂(lè)購(gòu)進(jìn)行聯(lián)手，實(shí)現(xiàn)共贏。

  隨著技術(shù)的進(jìn)步，人工化的作業(yè)方式也逐漸被電子軟件所取代，以前會(huì)員的信息記錄、消費(fèi)動(dòng)態(tài)分析、會(huì)員分組營(yíng)銷、精準(zhǔn)廣告投放等全部要靠人手動(dòng)進(jìn)行的操作，現(xiàn)在都可以在“芯會(huì)員”這樣的會(huì)員運(yùn)營(yíng)工具中全部實(shí)現(xiàn)，人力和時(shí)間成本上均可獲得較大的節(jié)約。而小程序接入、二維碼拓客、會(huì)員權(quán)益快速識(shí)別等新型技術(shù)的應(yīng)用，也為會(huì)員制的發(fā)展提供了更多可能。

  這一切的變化發(fā)展，終將會(huì)使會(huì)員管理這種在以前只有土豪企業(yè)“玩得起”的策略，能夠真正地飛入尋常百姓商家，被越來(lái)越多的中小型店鋪所應(yīng)用，做出生態(tài)較加健全，體系較加完善的會(huì)員制。


成都艾薇尼爾信息技術(shù)有限公司專注于電子會(huì)員卡,芯會(huì)員,微信卡包等

• 詞條

  詞條說(shuō)明

• 腦容量不夠，設(shè)置個(gè)會(huì)員卡都嫌費(fèi)勁！

  如果在城市街頭做個(gè)關(guān)于會(huì)員卡的調(diào)查，你會(huì)發(fā)現(xiàn)幾乎每個(gè)人除擁有銀行、shouji卡外，或多或少都會(huì)擁有幾張各類商業(yè)和服務(wù)業(yè)商家發(fā)行的會(huì)員卡，會(huì)員卡成為了商家與顧客之間互相聯(lián)系的紐帶。但是這些擁有某品牌會(huì)員卡的人并不就是其的忠實(shí)顧客，有許多顧客甚至不知道自己手中的那些會(huì)員卡是怎么得來(lái)的，可以有什么用途。可見(jiàn)，一張會(huì)員卡是不是有效并不是看其設(shè)計(jì)有多精美，其有多大的發(fā)行量，而是要看會(huì)員卡的制度和執(zhí)行是否

• 從歷史來(lái)看消費(fèi)升級(jí)新體驗(yàn)

  消費(fèi)升級(jí)，我不要小康生活，我要爾康的生活！ 一、歷史上的消費(fèi)升級(jí) 在支出多元化發(fā)展的當(dāng)下，用榨菜、二鍋頭等熱銷的現(xiàn)象，去以點(diǎn)概面地擘畫民眾支出變化的圖譜并對(duì)其下定義，顯然有失偏頗。有品質(zhì)**、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的行業(yè)**品牌產(chǎn)品熱銷，滿足了多樣化的品質(zhì)支出需求，這是支出者從選擇雜牌商品到選擇安全放心**品牌的消費(fèi)升級(jí)；共享經(jīng)濟(jì)等新的支出形式則反映了支出者較加理性、推崇綠環(huán)保的支出趨勢(shì)。 從歷史上看，我們至

• 你店里面的顧客是什么類型的

  顧客類型——顧客，在這里是一個(gè)廣義概念，它是指購(gòu)買產(chǎn)品以及可能購(gòu)買產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)和個(gè)人。顧客既可能是一個(gè)機(jī)構(gòu)、一家公司，也可能是單個(gè)的人。說(shuō)簡(jiǎn)單點(diǎn)，客戶就是給商戶發(fā)工資的人，那么商戶就應(yīng)該通過(guò)各種大數(shù)據(jù)分析，挖掘哪些客戶是能帶來(lái)長(zhǎng)期利益的，哪些顧客是存在潛在需求的。 只有這樣，才能根據(jù)市場(chǎng)需求，針對(duì)不同類型的顧客開(kāi)展差異化營(yíng)銷，使每一筆營(yíng)銷費(fèi)用都花在刀刃上，從而較好地滿足顧客需求、增加企業(yè)利潤(rùn)。那么

• 實(shí)體會(huì)員卡的末路

  微信較新了微信卡包的入口處理，對(duì)一般人來(lái)說(shuō)并沒(méi)有太多的變化，但是對(duì)于提供會(huì)員卡服務(wù)的商家來(lái)說(shuō)，可是顛覆性的變化。大家都知道，微信早已從初的即時(shí)溝通工具變成一個(gè)智能手機(jī)時(shí)代移動(dòng)端的一個(gè)流量入口，早已是一種生活方式。先給大家看幾個(gè)Curiosity China根據(jù)騰訊公布的Q1報(bào)告整理的數(shù)據(jù)： 覆蓋90%以上的智能手機(jī)，25%的微信用戶 每天打開(kāi)微信**過(guò)30次。55.2%的微信用戶每天打開(kāi)微信**過(guò)1