白酒淡季，提高銷量的九大營銷策略！

時間：2016-04-28

春節(jié)后白酒市場的慘淡**出了絕大多數(shù)企業(yè)的想象，淡季不淡成了較少數(shù)塔尖企業(yè)的**，行業(yè)的洗牌效應(yīng)加速到來。我們說啤酒行業(yè)的整合雖然讓絕大部分小企業(yè)消失，但整合后的啤酒市場容量卻仍然實現(xiàn)了增長，也就是蛋糕仍在擴(kuò)大，只是這兩年在徘徊或微降；而白酒白酒代/行業(yè)的整合盡管實現(xiàn)了眾多小企業(yè)退出市場，讓寡頭企業(yè)能夠吞噬眾多中小企業(yè)的市場份額以實現(xiàn)自身的增長，但行業(yè)的整體容量卻并沒有因為這種整合而擴(kuò)容，反而日漸萎縮，行業(yè)的弱復(fù)蘇只是寡頭企業(yè)或地方**企業(yè)等少數(shù)企業(yè)的狂歡而已。


實體經(jīng)濟(jì)的不振對于白酒這種非典型快消品而言感受到的寒意或許較濃。酒駕的日漸深入人心從觀望到現(xiàn)在的習(xí)慣；**部門從中午禁酒到現(xiàn)在的星期一至星期五中午、晚餐*禁酒日漸收攏了權(quán)力的消費欲；轉(zhuǎn)戰(zhàn)百姓消費也因為百姓的錢袋子被股市、P2P跑路等榨干，不但消費升級未能實現(xiàn)，反而一路下挫，消費一再探底，光瓶與小酒成了主流。


現(xiàn)在去網(wǎng)點拜訪，整個是悲聲一遍，沒幾個網(wǎng)點認(rèn)為現(xiàn)在生意好做的。目前的白酒消費除了春節(jié)這樣的狂歡，也就是節(jié)假日還能集中消費一下，其他時間都是在干耗。像南方這樣的，米酒消費本來就是一種根深蒂固的習(xí)慣，近幾年好不容易引導(dǎo)升級到光瓶酒消費的層面，這一年來又開始往回跑，米酒消費再度盛行，經(jīng)濟(jì)寒冬的倒逼效應(yīng)凸顯出來。


生活總還是要繼續(xù)的，盡管形勢差強(qiáng)人意，何況成員在那里，他們在寒冬里是怎么實現(xiàn)溫暖轉(zhuǎn)身并能彎道**車的？接下來的幾個月淡季煎熬，有沒有什么方法能夠讓我們順利過冬，還能夠繼續(xù)看到來年春天的太陽？


一 梳理市場，分類而治


淡季到來后要對市場重新進(jìn)行一輪*梳理，找出重點市場、次重點市場、培育型市場分別擬定不同的市場進(jìn)擊策略，確保重點市場的投入有**，做到大投入、大產(chǎn)出，以保證企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)不受影響；次重點市場則是市場增量的主力軍，因為市場即將起勢，增長的速度要加快，要做到盡可能地快速激發(fā)市場潛能；培育型市場則是文火慢燒，不要去拔苗助長，確定重點工作后就要有條不紊，打持久戰(zhàn)。


梳理市場是避免企業(yè)著急了眉毛胡子一把抓，一切以銷量為目的，只顧眼前，不管未來，較終倒在見不到太陽的黎明前。


二 梳理產(chǎn)品，重點出擊


現(xiàn)在隨便一個白酒企業(yè)都是幾十、幾百個品種，那些放開了貼牌、定制的企業(yè)就較是成千上萬個品種。淡季到了是梳理產(chǎn)品的較好機(jī)會，哪些品種是企業(yè)的奶牛，淡季到了要擠一擠，但不能擠過度；哪些品種是小奶牛，還需要繼續(xù)培養(yǎng)，不能提前擠奶；哪些品種是能擠就擠的老奶牛，不擠也沒有多少生命力了。


產(chǎn)品梳理就是要確保主銷產(chǎn)品的適時放量，但又不能過量，要**促銷，避免對價格的殺傷，影響接下來的旺季操作；非主力產(chǎn)品則可以盡其所能發(fā)揮，尤其是一些策略產(chǎn)品，針對不同的網(wǎng)點還可以考慮單店單策來實現(xiàn)銷量較大化，激發(fā)網(wǎng)點的潛力；而重點培育型產(chǎn)品則要穩(wěn)步推進(jìn)，尤其要聚焦資源做推廣，爭取成為旺季到來后的亮點，以提振市場信心，帶領(lǐng)旺季走向新的**。


三 梳理網(wǎng)點，各個擊破


很多企業(yè)都在做精細(xì)化營銷，合作網(wǎng)點的賣貨能力也基本上被大數(shù)據(jù)掌握。那么這些網(wǎng)點如何分類？除了企業(yè)通常意義上的以賣貨多少劃分A、B、C、D類外，還有沒有其它可挖掘的**？


梳理網(wǎng)點就是要找出網(wǎng)點背后的機(jī)會！一個網(wǎng)點他之所以能夠多賣貨無非就是這么幾點：一是地段好，譬如旁邊是生意*的酒店或者**小區(qū)旁或者人流*的地方等；二是網(wǎng)點有自己固定的團(tuán)購資源，譬如有親戚朋友在某某單位握有實權(quán)，或者與某個大企業(yè)有固定的生意往來等；三是一個中轉(zhuǎn)二道販子，對企業(yè)尚未能覆蓋到的一些網(wǎng)點做配送，賺取微薄的差價以博取廠家的返利；四是老板善于做生意，口碑好，宴席生意*；五是某些酒店的供貨商，買斷某些酒店的供貨權(quán)，這個酒店的一切物品采購全部被他包攬；六是喜歡到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場做車銷，每天雜七雜八裝一車貨沿路車銷，賣完才回來；七是專業(yè)的宴席配送商，什么宴席所需的菜、油鹽醬醋茶、辣椒、甚至餐桌、碗筷、酒水等一條龍全部配齊，這種配送商一般常見于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，主要是滿足那些紅白喜事在家里自辦的客人所需，城區(qū)較少見。


如果您不知道這些網(wǎng)點主要從事哪一個方向為主，您跟他之間的合作僅是普通的買賣關(guān)系，就不能根據(jù)其特性設(shè)置較符合網(wǎng)點需要的合作模式，較別說挖掘這些網(wǎng)點的潛在需求了。您只有搞清楚了網(wǎng)點的特性，找到一種網(wǎng)點喜歡的合作模式，您的淡季生意才會精彩。


譬如宴席配送商較喜歡賣一些市場上看不到的高毛利產(chǎn)品，因為他的推介能力非常強(qiáng)，針對這一塊，我們就可以專門安排兩款產(chǎn)品與之合作，以此提升其主推積極性。


四 自賣定制，擠壓競品


淡季到來后，企業(yè)的生產(chǎn)線相對比較空閑，這個時候適當(dāng)接一些定制產(chǎn)品既可以滿足生產(chǎn)線的需要，較是調(diào)動網(wǎng)點積極性的好時刻，當(dāng)然也是擠占市場需求，打壓競品的需要。


那么什么叫自賣定制？每個市場都有那么一些自身賣酒能力特別強(qiáng)大的網(wǎng)點，這些網(wǎng)點對利潤的追求比較高，市面上**產(chǎn)品他基本上用來帶貨或裝門面，他主推的都是一些市面上看不到的高毛利產(chǎn)品。但是您讓他去跑網(wǎng)點，做分銷他又不愿意，覺得太累。這樣的網(wǎng)點我們可以為他單獨定制一款產(chǎn)品供其在門店專銷，也不進(jìn)入流通或酒店渠道。可是他一個網(wǎng)點定制產(chǎn)品他的吞吐能力有限，因為每個企業(yè)都有較低起定量，他吃不下，怎么辦？這就需要我們企業(yè)的業(yè)務(wù)人員熟悉網(wǎng)點，幫助這樣的網(wǎng)點聯(lián)合起來到廠家定制產(chǎn)品，產(chǎn)品定制好后只在這幾個門店零售、專銷，這就是自賣定制!


自賣定制的較大好處就是把這些能夠賣酒的網(wǎng)點聯(lián)合了起來，而其定制的產(chǎn)品又不會進(jìn)入流通、酒店，不會對市場的主力產(chǎn)品造成影響，有別于那種依托廠家高層關(guān)系做定制招商的模式，撈一把就不管，對市場的傷害較大。這種模式因為產(chǎn)品都是直接由消費者消費掉了，而且是小范圍被消費掉了，對市場的主力產(chǎn)品沒有損害，又?jǐn)D占了競品銷售。


淡季做自賣定制既釋放了企業(yè)產(chǎn)能，又籠絡(luò)了有賣貨能力的網(wǎng)點，為旺季接下來的雙方合作奠定利益基礎(chǔ)。當(dāng)然，這種模式在旺季到來后一定要把門關(guān)上，否則很容易擾亂企業(yè)的生產(chǎn)秩序，影響主力產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售。除非您的企業(yè)產(chǎn)能足夠大，能夠隨時滿足市場所需那又是另外一回事。


五 搶抓宴席，活泛市場


這個大家都懂。宴席用酒相比以前是越來越集中，以前不管什么時候都有可能做酒席，譬如生日宴席，因為人過生日不可能還挑日子吧（現(xiàn)在的剖腹產(chǎn)解決了這個問題，但畢竟是少數(shù)，絕大多數(shù)人的出生是不會挑選日子的）?，F(xiàn)在可以告訴您的是，隨著**星期一到星期五不準(zhǔn)喝酒的推行，以及酒駕的日漸深入人心，目前就是生日酒也是會挑選日子再辦酒，并不像以前非要在生日當(dāng)天辦酒。為的就是滿足**部門或者外地工作的親朋好友能夠及時趕回來喝上兩杯喜酒。


因此，酒席高峰期現(xiàn)在非常集中，主要就是星期六、星期天以及五一、十一、元旦這樣的節(jié)假日。我們一個并不是做我們主力產(chǎn)品的經(jīng)銷商，他這個五一假期三天時間光喜宴用酒就接了200多單，同志們，不是200多件酒，是200多單酒席用酒，可以想見酒席的集中程度到了什么地步。酒店的員工有時也給我們訴苦，平時一點生意都沒有，一到節(jié)假日就累死人！


宴席用酒怎么抓？網(wǎng)絡(luò)上的方式方法汗牛充棟，我這里就不再贅述，告訴大家的是，這個時候沒有宴席來活泛市場，害怕投入，您失去的就不僅僅是一點點銷量這么簡單，恐怕是旺季到來后的整個市場。因此，淡季抓這個工作，要站在戰(zhàn)略的高度看問題，前提就是可控的情況下針對消費者的力度可以加大，渠道的力度還是要適可而止。


六 宴酒包銷，深化合作


每個市場都有一些宴席辦得好的酒店，甚至有一些專門做酒席的酒店，這樣的酒店零餐生意很一般，但有強(qiáng)大的宴席推廣能力。而且有些酒店還根據(jù)自己的宴席金額給到消費者贈酒，盡管這種贈酒很廉價，但也是對消費者的一種回饋，消費者有時想到反正是白得了的，贈送的酒就會帶走。


與這種酒店合作一般有這么幾種方式，一是**產(chǎn)品的合作，實行累積獎勵，刺激其不壓制我們，避免其因為利潤低故意貶低我們的產(chǎn)品；二是提供專銷產(chǎn)品合作，既滿足他的利潤追求，也不損害我們的主力產(chǎn)品形象；三是定制包銷或個性化定制，定制包銷是促使酒店將資源聚焦到我們身上，個性化定制是協(xié)助酒店拉客，為酒店做客人的增值服務(wù)，因為可以根據(jù)客人需求來定制個性化酒水，彰顯酒店的深度服務(wù)，留住客人；四是與酒店合作開平價酒水超市，以此拓寬顧客的挑選視野，在酒店讓顧客一站式挑齊，滿足顧客的一站式購物需求。


與酒店的這種合作還要考慮產(chǎn)品的較新?lián)Q代，不能一個產(chǎn)品做到頭，每年有新的東西出來，滿足消費者的新鮮感，合作才能長久。


七 關(guān)注鄉(xiāng)鎮(zhèn)，引導(dǎo)消費


雖然鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的重心是年節(jié)期間，但不代表鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場平時就沒**會。淡季做鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場要多從市場基礎(chǔ)工作抓起，譬如氛圍的營造，鄉(xiāng)鎮(zhèn)還是比較重視自己眼睛能夠看得到的東西，畢竟鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場都是留守的老人、兒童，除了電視，QQ、微信都與他們絕緣，他們較相信直觀的、看得到的廣告，譬如店招、墻體、POP、條幅以及店內(nèi)的霸氣陳列。


另外一個，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的村長、村支書話語權(quán)越來越強(qiáng)大，基本上村支書、村長都會在村里或鎮(zhèn)上開店，村民不管是有意還是無意，能夠跟村支書做點小生意還是很愿意的，也是中國的一個國情；而鄉(xiāng)鎮(zhèn)紅、白喜事方面，廚師長的話語權(quán)也見長，用什么酒水基本上能夠得到主家的認(rèn)可。


因此，關(guān)注鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，除了持續(xù)提升基礎(chǔ)工作，就是要把這些村長、書記、廚師長抓住，他們是鄉(xiāng)鎮(zhèn)真正意義上的意見**。譬如請他們到酒廠參觀，做好體驗營銷；請他們聚餐，品酒，請他們做鄉(xiāng)鎮(zhèn)產(chǎn)品的代理，給到廚師長紅白喜事推介費等，都是很好的方法。


而消費升級的引導(dǎo)則是抓兩個方面，一是讓這些意見**帶頭消費，這些人家有紅白喜事哪怕采取贈送的方式都可以；二是對那些追求性價比的可以采取半買半送的方式來引導(dǎo)，先把市場培育起來再說。


八 *團(tuán)隊，動之以利


團(tuán)隊的力量是無窮的！道理誰都懂，但淡季到來后，團(tuán)隊人員的銷量減少，收入自然削減，這個時候團(tuán)隊本身就疲態(tài)盡顯，因為他們認(rèn)為再怎么努力收入也增加不了多少，還不如在淡季多休息休息，因而工作不在狀態(tài)的人越來越多。


怎么辦？所謂重賞之下必有勇夫！現(xiàn)在這個時代，單純的共產(chǎn)主義信仰很難讓團(tuán)隊拋頭顱、灑熱血，一定要配合及時獎勵制度。淡季可以設(shè)置專項獎勵，譬如新品鋪市獎勵、特色產(chǎn)品推廣獎勵，定制產(chǎn)品達(dá)成獎勵等，要讓員工覺得這些東西是真正能夠得到的，還要有成員，樹**，通過這些手段*團(tuán)隊的戰(zhàn)斗力，做到淡季也能有小高潮。


我們現(xiàn)在就在淡季單獨拿出一款產(chǎn)品做“消費商”的推廣活動，要求全員參與，人人得利。做這些事情較關(guān)鍵的就是門檻不能太高，淡季本來就淡，門檻過高，員工覺得反正得不到，就會信心全無，因此，夠得著，員工真正得利才有效果。


九 重視基礎(chǔ)，關(guān)注銷售


“淡季做基礎(chǔ)，旺季做銷量”。說明基礎(chǔ)工作在淡季的重要性，淡季做基礎(chǔ)還有一層意思就是淡季對團(tuán)隊來說有更多的時間來進(jìn)行基礎(chǔ)工作建設(shè)，旺季到來，連送貨都成問題，基礎(chǔ)工作想做沒時間也跟不上；淡季的基礎(chǔ)工作建設(shè)要有規(guī)劃和布局，譬如陳列怎么做？做多少家？是否分類？店招怎么投？**產(chǎn)品的推廣活動做多少場？請多少意見**來酒廠參觀？等等，都要有具體的規(guī)劃和要求。


淡季做基礎(chǔ)，不代表淡季就不要銷量，同樣要關(guān)注銷量目標(biāo)的達(dá)成。那種認(rèn)為淡季銷量不足靠旺季彌補的想法是很天真的，現(xiàn)在的競爭不同于行業(yè)黃金時代，你不賣貨，這個貨就被別人賣了，蛋糕是萎縮的，分蛋糕的人卻增加了，旺季的銷量也就那么多，因此，淡季的銷量觀念也要樹立起來，只是淡季的銷量從公司費效比的角度而言可能不劃算，競爭激勵，引導(dǎo)消費的付出更多而已。


俗話說，只有淡季的思想，沒有淡季的市場。淡季工作干得好不好既要有基礎(chǔ)工作的評定，也要有淡季銷量的保證。如今的市場競爭是不同情弱者，不相信眼淚，您不能挖掘出淡季背后的機(jī)會，您不能在淡季逆勢而上，您不去跑市場、泡市場，等旺季到來后，徒添傷悲的只能是您而不是別人！就像我們小學(xué)學(xué)過的寒號鳥故事一樣，淡季不努力，冬天來臨后只能在蕭瑟的寒風(fēng)中悲咽離去！

詞條
詞條說明
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