史玉柱談做廣告

時間：2019-05-12作者：北京海瀾海闊**廣告有限公司瀏覽：293

 

史玉柱談到了腦白金、《征途》游戲以及為何投資民生銀行。讀完這本書，你會發(fā)現(xiàn)史玉柱其實是那種要么不跨行，只要跨行就要把自己進入的這個行業(yè)研究個底朝天那種。當(dāng)年保健品有3000多種產(chǎn)品，即使與腦白金同類的還有30個，這些產(chǎn)品質(zhì)量都不差，符合國家規(guī)定，在這樣的環(huán)境下，腦白金要沖出來，較重要的就是通過營銷（主要是廣告）。




史玉柱談做廣告：「較佳」廣告*二年就死掉，「較差」廣告10年后還活著

 

這本書很實在，講了一些大實話。都是些樸素的、淺顯易懂的常識，但要執(zhí)行到位，很不簡單。

 

以下都是史玉柱說的：

 

營銷，我覺得較**的一個問題，還是要了解你是銷給誰。把目標(biāo)消費群研究透了，路子對了，然后再適當(dāng)用一些表現(xiàn)手法，說法上用一些技巧，把你的這個想法當(dāng)面給他；把當(dāng)面說的那些話，變換一種方式告訴他。

 

關(guān)于用戶洞察

我公司內(nèi)部就有規(guī)定，所有廣告部的人，所有搞策劃的人，必須要每周訪談50個消費者。每周你必須要跟消費者去溝通。我管的時候就是這么規(guī)定的，我不知道現(xiàn)在他們還是不是這么規(guī)定了。我又要求我們?nèi)珖鞯氐姆止窘?jīng)理、總部的部門負(fù)責(zé)人，每個月要訪談30個消費者，好像是這個數(shù)字。要讓整個公司從上到下都是了解消費者的。

 

我覺得只要是營銷型的，只要是做消費品的公司，除了掃地阿姨，每個人都應(yīng)該了解消費者，只有這樣，這個公司的營銷方向，公司方向才會少犯錯誤。

 

廣告語不能變

廣告語要打就打十年，不能變。

 

廣告較怕變，積累不能丟。廣告較怕變，因為你一變，**的積累就丟了。所以我們把「今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金」這個廣告語確定下來了之后，用了十三四年了，廣告語基本上沒有什么變化。但是表現(xiàn)形式我們每年會變一下。

 

在這個廣告打到大概*五年的時候，在消費者腦海里面，一提起「送禮」，他就和「腦白金」不自覺地開始畫等號了。

 

快過年的時候，一些民工要回家過年，要買東西給家里面人。他們在商場就挑來挑去，最后有人拿起腦白金，他買了腦白金。我就上去跟他聊天。他**句話就說，過年買禮品好像挺難挑的，挑不出一個特別好的。腦白金廣告我很煩，但是真的挑起來，好像就它的**度高一點，然后就不得不買了。其實這代表了多數(shù)消費者的一個心態(tài)。

 

廣告，它其實是一個投資。它在消費者大腦里面，是對消費者大腦做的一項投資。

 

廣告應(yīng)該如何播？

廣告播放的量我覺得是這樣的，該大的時候一定要充分大，能大到多少大到多少。我的做法是，非旺季的時候就別播，把錢都省出來，要播就象征性蜻蜓點水點一下，把這個錢都省到旺季時候集中打。

 

不需要的時候別播，需要的時候集中猛砸。這是**個。*二個，條件允許的時候，隔天播。今天是零，把今天的全部集中到第二天去。明天就會每個臺都是我的廣告?？傊褪且芯恳幌拢趺礃釉谙M者里面留下深刻的印象。

 

還有一些產(chǎn)品，它不分旺季淡季，常年都在銷，那這一年的廣告應(yīng)該怎樣分布？這種得搞脈沖。比如開始的時候，我導(dǎo)入市場的時候，前3個月甚至前6個月我可以密集地播。到后面，我可以隔月播。這個月播，下個月停掉一個月，再下個月再播。如果預(yù)算還不夠的話，那播的這個月我隔天播，只不過播的那天力度要大。每天播是一個方案，再一個方案是隔天播。隔天播的費用比每天播費用少50%，但它的效果下降得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到50%，效果只是略微下降。不是說我的費用減少50%，效果也減少50%，效果只是略微下降一點。

 

一個城市只要統(tǒng)計100戶就足夠了。不用像央視索福瑞那樣，他們都要清楚到小數(shù)點后兩位數(shù)，我們不要，我們只要個位數(shù)準(zhǔn)就夠了，就能知道個大概。大概趨勢是這樣的，就是城市越大看央視的越少；城市越小，看的越多。這樣的話做全國性產(chǎn)品，其實還是離不開央視。

 

其實所有的產(chǎn)品，不管是國內(nèi)的或者國外的產(chǎn)品，就全國性消費品而言，在這三個城市全是虧錢的，銷量有可能做得還可以，但費用太高。





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• 詞條

  詞條說明

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