揭秘大賣(mài)家——茵曼：減少客戶(hù)流失的秘訣

時(shí)間：2015-07-15作者：上海璽承廣告有限公司瀏覽：69

文/孔憲未

于2008年上線的淘品牌茵曼是老牌女裝商家，運(yùn)營(yíng)多年面臨的較大難題是，如何持續(xù)保持店鋪有效客戶(hù)的量級(jí)，減少客戶(hù)流失?

璽承咨詢(xún)，專(zhuān)注于提供電子商務(wù)培訓(xùn)和一對(duì)一輔導(dǎo)、咨詢(xún)的服務(wù)商，中國(guó)較落地的電商培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，了解更多，歡迎搜索“璽承”

茵曼推廣部總監(jiān)何堅(jiān)表示，通過(guò)使用阿里媽媽達(dá)摩盤(pán)，茵曼可以配合店鋪的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏和規(guī)劃，自定義人群標(biāo)簽，并通過(guò)測(cè)試不斷完善標(biāo)簽，深度透視店鋪客戶(hù)群，實(shí)現(xiàn)定制化的精準(zhǔn)投放，從而以較低成本維護(hù)客戶(hù)。數(shù)據(jù)顯示，使用達(dá)摩盤(pán)后茵曼天貓旗艦店的CPC（網(wǎng)絡(luò)廣告每次點(diǎn)擊的費(fèi)用）同比下降30%，ROI（**率）同比上升50%。

根據(jù)級(jí)別區(qū)別投放

每個(gè)商家在日常、大促等不同時(shí)間點(diǎn)都有不同的投放需求，這就要求商家做人群細(xì)分，定向投放。而達(dá)摩盤(pán)可以讓商家通過(guò)大數(shù)據(jù)標(biāo)簽精準(zhǔn)找到自己的目標(biāo)客戶(hù)，分類(lèi)進(jìn)行消費(fèi)者識(shí)別和管理，并生成各種體現(xiàn)消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)軌跡的人群標(biāo)簽，譬如文藝、寬松、民族風(fēng)、較近7天內(nèi)寶貝瀏覽量等。商家可以利用標(biāo)簽組合在不同時(shí)期進(jìn)行有針對(duì)性地投放，為店鋪引流。

事實(shí)上，商家通過(guò)達(dá)摩盤(pán)自定義的人群標(biāo)簽自主投放，把自身數(shù)據(jù)、阿里媽媽背后聚攏的大數(shù)據(jù)和店鋪的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃結(jié)合，可以降低投放成本并提高營(yíng)銷(xiāo)效率，達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的效果。

據(jù)何堅(jiān)介紹，茵曼對(duì)于全年的大促活動(dòng)進(jìn)行了級(jí)別上的區(qū)分：雙11是**級(jí)別，38大促、626年*促等中型促銷(xiāo)活動(dòng)屬于*二級(jí)別，*三級(jí)別則是量級(jí)較小的活動(dòng)，如421新時(shí)尚、828新風(fēng)尚、臘八大促等。茵曼會(huì)根據(jù)不同級(jí)別的活動(dòng)區(qū)別運(yùn)用達(dá)摩盤(pán)。同時(shí)，茵曼的天貓旗艦店往往覆蓋官方活動(dòng)，如全網(wǎng)大促類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)、聚劃算、天貓專(zhuān)題活動(dòng)等，而淘寶店較偏重于天天特價(jià)、淘**等清倉(cāng)類(lèi)型活動(dòng)。對(duì)于天貓旗艦店和淘寶店，也會(huì)分別制定達(dá)摩盤(pán)的投放策略。

緊密結(jié)合店鋪活動(dòng)的節(jié)點(diǎn)，茵曼利用達(dá)摩盤(pán)中分析出的消費(fèi)數(shù)據(jù)反向推動(dòng)店鋪?zhàn)陨淼腃2B營(yíng)銷(xiāo)，并根據(jù)不同客戶(hù)群的特性，利用話題性的傳播、主題性的營(yíng)銷(xiāo)等，讓流量形成閉環(huán)，使整體營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏的引流能力、轉(zhuǎn)化能力都能有很好的效果。

觸動(dòng)不同類(lèi)型用戶(hù)

茵曼達(dá)摩盤(pán)負(fù)責(zé)人李國(guó)輝說(shuō)，保持店鋪有效客戶(hù)池的量級(jí)，是品牌**、店鋪業(yè)績(jī)、店鋪持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。但事實(shí)上，每個(gè)店鋪都會(huì)有固定的流失率，流失客戶(hù)基本是對(duì)品牌失去信心，想要找回非常困難，只能通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段減少流失。而通過(guò)達(dá)摩盤(pán)推廣提高重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和引進(jìn)新有效客戶(hù)，是較具性?xún)r(jià)比的。

所以，茵曼用達(dá)摩盤(pán)結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)利益點(diǎn)觸動(dòng)不同類(lèi)型的客戶(hù)，從而較有效地增加店鋪有效客戶(hù)。根據(jù)CRM有效客戶(hù)池的變化圖，可以確定達(dá)摩盤(pán)投放的思路：提高老客戶(hù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、引進(jìn)新有效客戶(hù)、激活沉默客戶(hù)、減少流失客戶(hù)。

對(duì)茵曼而言，店鋪的新客一般分為兩類(lèi)：一類(lèi)是沒(méi)有店鋪軌跡的，會(huì)用達(dá)摩盤(pán)圈競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客，同時(shí)利用文藝風(fēng)格作為主標(biāo)簽搭配一些人群特征的標(biāo)簽定向圈定，譬如消費(fèi)能力、年齡等；另一類(lèi)是有店鋪軌跡的，會(huì)將180天內(nèi)已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)的人群剔除，同時(shí)按天數(shù)和頻次標(biāo)簽將人群范圍繼續(xù)縮小，一般多圈定瀏覽軌跡較近的人群。

“1天瀏覽1次和2天瀏覽1次的消費(fèi)者都會(huì)被圈入，對(duì)應(yīng)到標(biāo)簽就是3天1～3次、7天3～7次、15天～15次、30天15～30次。這樣一來(lái)瀏覽頻次較高，天數(shù)較近，人群量級(jí)可以大大減少，基本滿(mǎn)足日常的投放。如果恰逢大促，我們就會(huì)將90天和180天范圍的顧客都圈入，同時(shí)放寬瀏覽頻次的限制?！崩顕?guó)輝說(shuō)。

對(duì)于已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)的老客戶(hù)，店鋪一般都會(huì)圈定后續(xù)有瀏覽、購(gòu)物、收藏、加購(gòu)物車(chē)等行為的用戶(hù)。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的測(cè)試發(fā)現(xiàn)，有收藏行為的用戶(hù)投放的效果較好，因此茵曼會(huì)圈定3天收藏1次以上、30天收藏2次以上、90天收藏3次以上、180天收藏5次以上的人群一起投放。由于瀏覽行為的黏性和購(gòu)物傾向不高，為了提高轉(zhuǎn)化率，茵曼只圈定瀏覽頻次非常高的用戶(hù)，譬如3天瀏覽5次的比例。而對(duì)于已購(gòu)買(mǎi)過(guò)的人，為了促成二次成交，茵曼會(huì)用比較復(fù)雜的組合標(biāo)簽，譬如根據(jù)7天內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的筆數(shù)和30天內(nèi)的瀏覽次數(shù)綜合圈定人群。

針對(duì)已購(gòu)買(mǎi)過(guò)但長(zhǎng)期沒(méi)有復(fù)購(gòu)的沉默客戶(hù)，茵曼會(huì)單獨(dú)列出投放計(jì)劃。不過(guò)，對(duì)茵曼而言，沉默客戶(hù)的量級(jí)并不大，投放成本不高。

合理安排投放節(jié)奏

對(duì)于以日為計(jì)量單位的投放時(shí)間，茵曼基本沒(méi)有針對(duì)人群分別做投放時(shí)間的區(qū)分，而是做PC端和無(wú)線端的區(qū)分，譬如PC端往往會(huì)在晚上8點(diǎn)開(kāi)始投放，而無(wú)線端一般是全天投放。

但對(duì)于以月為計(jì)量單位的投放時(shí)間，譬如準(zhǔn)備周期長(zhǎng)達(dá)半個(gè)月或一個(gè)月的促銷(xiāo)活動(dòng)，茵曼會(huì)配合活動(dòng)整體節(jié)奏規(guī)劃進(jìn)行達(dá)摩盤(pán)的定向投放。以今年的38節(jié)活動(dòng)為例，3月1日～5日是預(yù)熱期。茵曼會(huì)在2月份開(kāi)始進(jìn)行新客定向投放，為后面的定向投放做鋪墊，預(yù)熱期開(kāi)始后會(huì)把比較關(guān)注促銷(xiāo)的老客戶(hù)拉入。到了預(yù)熱期的最后一天，茵曼會(huì)加大力度進(jìn)行全量投放，同時(shí)針對(duì)老客戶(hù)和新客戶(hù)。

李國(guó)輝表示，38活動(dòng)中，茵曼達(dá)摩盤(pán)投入產(chǎn)出比達(dá)13.4，而日常沒(méi)有添加人群標(biāo)簽的通投的ROI僅為0.5，鉆展中常規(guī)的訪客定向ROI也僅為6.5。

茵曼旗艦店38女人節(jié)當(dāng)天的DMP消耗能力與ROI效果優(yōu)勢(shì)

一般而言，促銷(xiāo)活動(dòng)之后，茵曼還會(huì)針對(duì)活動(dòng)中沒(méi)有**成功的顧客繼續(xù)配合店鋪?zhàn)陨淼暮罄m(xù)活動(dòng)進(jìn)行定向投放，譬如2014年雙11后，茵曼就把活動(dòng)當(dāng)天沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)成功的顧客拉回來(lái)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)。

對(duì)于雙11這樣量級(jí)很高的促銷(xiāo)活動(dòng)，茵曼會(huì)提前反復(fù)進(jìn)行達(dá)摩盤(pán)人群標(biāo)簽測(cè)試，保證銷(xiāo)量。2014年雙11，茵曼從10月開(kāi)始測(cè)試標(biāo)簽，經(jīng)過(guò)前期38大促、626大促、店鋪日常促銷(xiāo)等數(shù)據(jù)的積累，基本對(duì)不同人群標(biāo)簽的轉(zhuǎn)化率高低有了了解。

對(duì)轉(zhuǎn)化率較高的標(biāo)簽測(cè)試后，首先根據(jù)ROI判斷每個(gè)標(biāo)簽下的人群質(zhì)量，ROI高就說(shuō)明這部分人群較值得圈定；其次結(jié)合鉆展的花費(fèi)，如果ROI高但是鉆展消耗低，說(shuō)明人群的競(jìng)爭(zhēng)位比較大，需要增加出價(jià)，加大投放力度，進(jìn)一步提高ROI。此外，為了避免后期激烈的競(jìng)爭(zhēng)，茵曼會(huì)提前半個(gè)月開(kāi)始投放，等臨近雙11時(shí)，由于投放成本較高會(huì)放緩?fù)斗牛搅穗p11前2天，再發(fā)力投放，從而節(jié)省成本，提高投放效率。

除了活動(dòng)前的標(biāo)簽測(cè)試，活動(dòng)中也需要時(shí)刻監(jiān)測(cè)投放效果，譬如活動(dòng)**天成交額較高的投放標(biāo)簽組合，可以在第二天加大投放力度，不斷調(diào)整預(yù)算的分配，到活動(dòng)結(jié)束為止，動(dòng)態(tài)提高達(dá)摩盤(pán)的使用效果。同時(shí)，對(duì)于活動(dòng)中計(jì)劃投放的落地頁(yè)圖片也要實(shí)時(shí)剔除較新，譬如根據(jù)每張圖片的點(diǎn)擊率高低，將點(diǎn)擊率過(guò)低的圖片剔除，使用點(diǎn)擊率高的圖片，或提煉點(diǎn)擊率較高圖片中的關(guān)鍵要素，更換符合要素的新圖。

“所有的回報(bào)建立在持續(xù)付出的基礎(chǔ)上，越早使用達(dá)摩盤(pán)，越早為精準(zhǔn)數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)做準(zhǔn)備，獲得的回報(bào)就越豐厚?！崩顕?guó)輝說(shuō)。

來(lái)源：網(wǎng)商在線


上海璽承廣告有限公司專(zhuān)注于電商培訓(xùn)等

• 詞條

  詞條說(shuō)明

• 一條**500W的電商營(yíng)銷(xiāo)公式！

  【導(dǎo)讀】我們逐個(gè)分析這樣先假定公式，營(yíng)業(yè)額(增變量)=訪客數(shù)(增變量)x轉(zhuǎn)化率(常量)x客單價(jià)(常量)這樣營(yíng)業(yè)額是不是上升了呢？好現(xiàn)在就是一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題如何提高訪客數(shù)？ 璽承咨詢(xún)，專(zhuān)注于提供電子商務(wù)培訓(xùn)和一對(duì)一輔導(dǎo)、咨詢(xún)的服務(wù)商，中國(guó)較落地的電商培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，了解更多，歡迎搜索“璽承”或者微信xicheng-edu！ 公式有沒(méi)有500W大家看完后自己判斷，我覺(jué)得它不止500W。電商人都應(yīng)該懂的一條公式

• 侵權(quán)“淺”規(guī)則，賣(mài)家們要看好啦！

  “淘寶大店錢(qián)夫人，繆可miuco家被迪斯尼舉報(bào)封店，再加上淘寶三金冠貓咪森林外貿(mào)服裝店宣布老店觀點(diǎn)，以后沒(méi)有品牌方授權(quán)的店在知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面都比較麻煩?！鄙蟼€(gè)月，電商自媒體龔文祥的一條微博在賣(mài)家圈子里引起了軒然大波。賣(mài)家們?nèi)巳俗晕＃骸扒謾?quán)了怎么辦？我是不是存在侵權(quán)行為？是不是一不小心就會(huì)因?yàn)榍謾?quán)被關(guān)店？” 別慌！據(jù)淘寶知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)與創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)的小二幕瑤解釋?zhuān)陨蟽杉业赇伒摹瓣P(guān)店”行為，并不是一個(gè)處罰形

• 重磅！“羅輯思維”散伙了？！

  “羅輯思維”散伙令人唏噓，這樣的自媒體為何最后會(huì)解散？申音提到?jīng)]有想好就“開(kāi)干”非常致命。 璽承咨詢(xún)，專(zhuān)注于提供電子商務(wù)培訓(xùn)和一對(duì)一輔導(dǎo)、咨詢(xún)的服務(wù)商，中國(guó)較落地的電商培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，了解更多，歡迎搜索“璽承”或者微信xicheng-edu！ 邏輯思維作為自媒體，過(guò)去的一年被輿論推為較火的自媒體之一，發(fā)展到現(xiàn)在這樣的地步確實(shí)令人驚嘆。“羅輯思維”視頻在優(yōu)酷上的總播放量已達(dá)7050多萬(wàn)，微信公眾號(hào)訂閱數(shù)

• 菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)已淪為普通物流公司，阿里系與順豐系上演楚漢相爭(zhēng)！

  2013年5月28日，馬云雄心萬(wàn)仗的聯(lián)合一眾大佬投資建立了菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)，宣布開(kāi)始建設(shè)全國(guó)智能物流骨干網(wǎng)，企圖打造一個(gè)物流界的生態(tài)平臺(tái)，將所有的第三方物流和快遞都接入到菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)中來(lái)。如果菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)建成了，將成為一個(gè)智慧物流平臺(tái)，對(duì)整個(gè)物流和快遞行業(yè)來(lái)說(shuō)將是一大貢獻(xiàn)。 菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)淪為物流公司 首先得說(shuō)張勇已經(jīng)出任銀泰董事局**，從事實(shí)上銀泰已經(jīng)成為阿里系的一員了，有媒體猜測(cè)銀泰很有可能會(huì)改名成為阿里商業(yè)