羅永浩和張庭 電商直播生態(tài)的不同路徑

時(shí)間：2020-08-19作者：江蘇成天網(wǎng)絡(luò)科技有限公司瀏覽：40

“1.5億，**收官”，愿景娛樂公會(huì)某高管在張庭8月17日晚上的直播帶貨活動(dòng)結(jié)束后，忍不住分享了戰(zhàn)績(jī)。

相比辛巴帶貨**成績(jī)達(dá)10億，董明珠單場(chǎng)帶貨甚至達(dá)到了65億元的情況下，可能這場(chǎng)直播數(shù)據(jù)已經(jīng)很難吸引大眾的眼球。然而實(shí)際上，作為“**帶貨一姐”，前演藝**張庭在**生態(tài)的成績(jī)已經(jīng)十分出色。

看到民間舉薦的“**帶貨一姐”，也許**電商直播“官方*人”羅永浩會(huì)輕輕一笑，誰知道張庭是誰？

目前來看，張庭確實(shí)沒有羅永浩出圈。要知道當(dāng)時(shí)羅永浩在**直播首秀，**不僅給了6000萬元簽約費(fèi)，還給到開屏廣告、全部直播間植入開播信息等重磅資源，張庭在首播帶貨中算是自己悄無聲息地完成了2.56億的成績(jī)，遠(yuǎn)大于4月1日，羅永浩**直播的1.6億元下單金額。從場(chǎng)均銷售額來看，張庭的數(shù)據(jù)也一直大過羅永浩。



數(shù)據(jù)來源：小葫蘆

據(jù)Tech星球（微信ID：tech618）了解，前演藝**張庭入局直播帶貨并非單打*斗，其直播簽約公司名為印特馬特，這是萬達(dá)傳媒與**頭部公會(huì)愿景娛樂共同組建的合資公司。張庭與丈夫林瑞陽此前成立的“TST庭秘密”護(hù)膚品牌，在微商界也非常**，這一護(hù)膚品的母公司達(dá)爾威，年納稅額就達(dá)到了21億元。

或許是其過于復(fù)雜的微商因素，導(dǎo)致**并未官推張庭，阻礙了其成為帶貨生態(tài)的牌面。然而，硬幣的另一面是，張庭的微商打法與**生態(tài)融合，已經(jīng)創(chuàng)造出*特的帶貨體系，讓其獲得了較高的帶貨額。這套體系對(duì)于剛闖入**的創(chuàng)業(yè)者來說，或許是還不了解的“秘密”。

本文以羅永浩的直播打法，對(duì)比張庭的帶貨打法，詳細(xì)拆解電商直播生態(tài)的不同路徑和套路。

微商展銷大會(huì)VS“路人粉”購買

“今天務(wù)必將微信所有的人全部再群發(fā)一遍！確保所有人都知道今晚庭姐直播！**一姐張庭帶貨銷量全抖**！”在一個(gè)接近500人的微信群中，管理員小娟一遍又一遍的@所有人，要求大家今晚多帶人去看張庭直播。

這是8月17日，張庭直播前的預(yù)熱活動(dòng)。同時(shí)在數(shù)百個(gè)TST的微信群中，都在上演這一幕。張庭的直播又將帶來哪些鉅惠，也被一遍遍宣傳。

同時(shí)，張庭也拍了多支短視頻預(yù)熱，短視頻中陶虹與明道等**紛紛亮相，吸引觀眾晚上進(jìn)入直播間。

在一系列預(yù)熱的“鼓動(dòng)”下，張庭*三次直播人氣尚可，直播間人氣一直維持在30**左右。從最后的直播人氣數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)看，這場(chǎng)直播累計(jì)觀看數(shù)達(dá)到了5986萬，觀眾數(shù)量較前兩場(chǎng)增加了近3倍。但是無論訂單數(shù)量和訂單額，相比前兩次卻有所減少，不過下單額一直在2億上下，變化的幅度不是特別大。

這也說明，張庭的**購買群體并沒有變化，仍是其原本已經(jīng)存在的微商團(tuán)體在下單，大漲的路人粉群體并沒有增加多少訂單額。而根據(jù)小葫蘆平臺(tái)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)看，蘋果肌面膜存在批量下單的行為，聯(lián)想到微商團(tuán)體經(jīng)常囤貨面膜，這種現(xiàn)象似乎也就不難理解了。

相比張庭擁有固定的微商粉絲群體，初代網(wǎng)紅羅永浩也有不少粉絲群體。但是羅永浩的“錘粉”群體并沒有利益鏈接，而且這些“錘粉”也沒有官方組織，所以每次作戰(zhàn)都是自由行動(dòng)。而且，在羅永浩**直播過后，其直播間“路人粉”居多，“錘粉”已經(jīng)不多，這也導(dǎo)致了其直播人氣和帶貨額驟降。

因?yàn)?*大部分是公域流量，所以無論是張庭的1400萬粉絲，還是羅永浩的3702萬粉絲，都和較終的直播帶貨成績(jī)沒有必然關(guān)系。所以，看重**流量的眾多機(jī)構(gòu)和個(gè)人來說，較重要的是解決流量的轉(zhuǎn)化問題。

張庭直播的“微商展銷會(huì)”的形式，無疑會(huì)大于“路人粉”的轉(zhuǎn)化。而在**帶貨生態(tài)中，實(shí)際上還有更多的用戶層級(jí)劃分。

較高效的直播受眾，無疑是董明珠的經(jīng)銷商。在“董小姐”那場(chǎng)65億直播場(chǎng)次中，無數(shù)經(jīng)銷商涌進(jìn)直播間進(jìn)貨，“董小姐”是在直播間搞了一場(chǎng)線上經(jīng)銷商大會(huì)。擁有這一*特的優(yōu)勢(shì)，65億這一帶貨記錄至今*破。

次之便是類似張庭的微商大軍，在眾多TST的微信大群中，群管理員經(jīng)常催促大家轉(zhuǎn)發(fā)張庭的產(chǎn)品宣發(fā)小視頻。有了直播后，所有會(huì)員便擁有了較好的宣傳工具，吸納會(huì)員以及轉(zhuǎn)化的效果得到進(jìn)一步提升。

接下來是羅永浩“錘粉”以及眾多主播的粉絲等群體，這些群體是單純被其IP吸引，群體中存在部分死忠，但是大多是“精神股東”，帶貨轉(zhuǎn)化率再次之。

剩下的便是較大規(guī)模的“路人粉”，這些群體主要是依靠主播的直播技巧，貨品的吸引度以及實(shí)惠價(jià)格轉(zhuǎn)化，這部分觀眾也是消費(fèi)轉(zhuǎn)化較低的群體。

所以，很多新人進(jìn)入**，認(rèn)為找到便宜貨是較關(guān)鍵的因素。實(shí)際上，自身能打造上述4層粉絲群體中的哪一層，才是決定其直播帶貨天花板的關(guān)鍵。

“新分銷”王國VS直銷體系

如果說粉絲群體決定了直播帶貨成績(jī)的上限，那么帶貨體系，則決定了直播帶貨成績(jī)的穩(wěn)定性。

相比很多微商打造的傳銷，以及升級(jí)后的三級(jí)分銷體系。張庭背后的TST，已經(jīng)在多年的發(fā)展中，已經(jīng)利用IT技術(shù)進(jìn)化為僅剩一級(jí)的“新分銷”體系，這套體系有助于其避免法律風(fēng)險(xiǎn)。

Tech星球（微信ID：tech618）了解到，在加入TST前，需要在“庭秘密”APP上認(rèn)證為會(huì)員。大部分初級(jí)會(huì)員體系都屬于藍(lán)卡會(huì)員，只有其購買或者發(fā)展的會(huì)員足夠多，才會(huì)升級(jí)為紅卡會(huì)員，而紅卡會(huì)員就擁有帶團(tuán)隊(duì)的權(quán)限。

不同于傳統(tǒng)微商體系，上級(jí)代理管控下級(jí)代理，下級(jí)代理只能在上級(jí)代理中進(jìn)貨和獲得宣發(fā)資料。張庭利用商城系統(tǒng)收納紅卡會(huì)員，使其每個(gè)代理都與公司處于一級(jí)關(guān)系中。

當(dāng)然，每個(gè)人依然能發(fā)展會(huì)員，發(fā)展會(huì)員的多少也決定你的代理等級(jí)，等級(jí)越高抽成也越高。這就避免了微商體系層級(jí)越多，越難以管控的弊端。

而在羅永浩等主播的直播間中，大多是直銷模式，也即羅永浩喊完“3、2、1，上貨”，粉絲就可以購買商家直營的貨品。這種模式下，用戶買不買完全靠自身意愿，張庭的粉絲則想到要升代理等級(jí)，因此有很強(qiáng)的動(dòng)力下單購買。

那是否意味著羅永浩也做“抖商”，組建一套代理體系就可以成績(jī)變好？實(shí)際情況并非如此，如果羅永浩貿(mào)然搭建代理體系，估計(jì)代理商都會(huì)賠哭。這是因?yàn)閺埻ミ@套代理體系，之所以被稱為“新分銷 ”體系，是其背后還有很多復(fù)雜之處，甚至**未必會(huì)允許這些操作。

在張庭開直播前，TST群中已經(jīng)開始全體執(zhí)行多項(xiàng)操作。

“重點(diǎn)規(guī)則：1.一定要在**收貨地址后面綁定code；2.如果要進(jìn)云倉，一定要在地址后標(biāo)記云倉?！?

這兩條規(guī)則背后，分別涉及到代理的返利以及囤貨模式。*1條涉及到的code，實(shí)際上是為區(qū)分不同代理商。直播過后，可以根據(jù)每個(gè)code背后專屬的代理商，計(jì)算每個(gè)代理商在這場(chǎng)直播中下單的金額，進(jìn)而成為考核代理商成績(jī)的依據(jù)。

代理團(tuán)隊(duì)下單越多，后續(xù)的提成比例也越高。這樣代理商有意愿多下單，畢竟沒有利益驅(qū)使，代理商也不會(huì)搶著下單。

*2條中的云倉，是指一次下單**過20套，貨物可以先放云倉，改天有顧客要再發(fā)貨。這些產(chǎn)品就先不走物流，暫存在張庭的公司。等代理找到消費(fèi)者，再直接發(fā)貨。如果沒有這一措施，怕是很多代理就要囤貨，而中間多經(jīng)歷的一次物流，也大概要吃掉全部利潤。

依靠這兩條措施，張庭能做到直播帶貨成績(jī)出眾，但是代理還沒有囤積大量貨源的風(fēng)險(xiǎn)。

從張庭直播上架的48款產(chǎn)品看，單品銷量額**都是TST出品的面膜等化妝品。而諸如華為手機(jī)、戴森吸塵器、沃隆堅(jiān)果等產(chǎn)品則銷量正常。前者應(yīng)該很大因素是代理在購買，后者則是路人粉絲在購買，可以看到代理商的銷貨戰(zhàn)斗力還是驚人。

相比很多大主播，利用直播結(jié)束后的退貨刷單。張庭的退貨率并不算高，但張庭的貨有多少賣給真正的消費(fèi)者，多少貨物是代理商在購買，其實(shí)也是個(gè)謎。

而這些“灰色”體系都在**之外，**也很難監(jiān)管得到。當(dāng)然**也心知肚明，不積極樹立張庭為直播帶貨典型的考量或許就在此。

自產(chǎn)銷售VS選品帶貨

“**平臺(tái)96%的直播商品購買率僅達(dá)10%”，長(zhǎng)期從事**數(shù)據(jù)模型測(cè)算的張達(dá)告訴Tech星球（微信ID：tech618），其實(shí)購買轉(zhuǎn)化的比例非常低的，行業(yè)認(rèn)為會(huì)顛覆淘寶的沖動(dòng)型消費(fèi)，實(shí)際情況并不是那么普遍，至少在**的平臺(tái)上是如此。

如果細(xì)算，張庭的直播間是以場(chǎng)均2879.6萬的觀看數(shù)/PV，換來場(chǎng)均113.8萬的訂單數(shù)，平均每25.3個(gè)訪問換來一個(gè)轉(zhuǎn)化；而羅永浩是場(chǎng)均733.6萬觀看數(shù)，換來場(chǎng)均21.4萬訂單，平均每34.4個(gè)訪問換來一個(gè)轉(zhuǎn)化。

如果大部分普通直播間僅有幾千流量，大概就可以猜測(cè)出來大家的帶貨成績(jī)其實(shí)比較慘淡。而對(duì)比張庭和羅永浩的不同轉(zhuǎn)化率來看，拋開上文提到的因素，二者直播選品的不同邏輯，其實(shí)也對(duì)轉(zhuǎn)化有很大影響。

由于羅永浩并不將帶貨抽成作為主要營收手段，“坑位費(fèi)”也是其重要營收手段。這就導(dǎo)致羅永浩每次帶貨的商家都會(huì)變換，直播間受眾也大多報(bào)以“獵奇”的心態(tài)，看看這次直播有什么好東西。因此，羅永浩每次選品都會(huì)費(fèi)一番周折，直播的時(shí)候也會(huì)因?yàn)椴涣私猱a(chǎn)品而“翻車”。

張庭的直播間基本還是以TST自有品牌的化妝品為主，雖然為此張庭很難賺到坑位費(fèi)，但是自有產(chǎn)品的利潤率無疑較有**。那如何破解總*自有產(chǎn)品的枯燥感？張庭的解決辦法是，不斷推陳出新，周期性推廣新產(chǎn)品。

在近一個(gè)月的社群推廣中，TST代理先是宣發(fā)頸膜，后續(xù)是凍齡蜜，較近是身體磨砂膏。而且這些產(chǎn)品都使用了新技術(shù)， 比如TST質(zhì)石墨烯面膜，號(hào)稱可以去除痘痘肌、黃皮提亮；頸膜擁有“脂質(zhì)裹包技術(shù)”，部分代理宣稱，是將營養(yǎng)都制成納米級(jí)的“功效導(dǎo)彈”，碰到皮膚就會(huì)“爆炸”。

具體使用效果幾何不得而知，宣傳可是頗有當(dāng)年電視購物的特色。粉絲已經(jīng)充分了解產(chǎn)品，只等直播時(shí)大降價(jià)時(shí)下單，這是張庭直播賣化妝品的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。

張達(dá)在與Tech星球交流中也提到，除了頭部帶貨主播，大部分入場(chǎng)**做電商直播的玩家，其實(shí)都不怎么賺錢。張庭這種算是特殊的一個(gè)，畢竟自帶流量以及擁有自有產(chǎn)品，兩大優(yōu)勢(shì)加持合二為一的主播，**。

而羅永浩是有流量但是沒產(chǎn)品的主播，直播數(shù)據(jù)屢屢下滑也就不足為其，甚至近期其坑位費(fèi)也從60萬降到了30萬，“帶貨直播要掌控的鏈條太長(zhǎng)了，羅永浩的*人模式是在消耗自身品牌?！?

實(shí)際上，羅永浩如果要長(zhǎng)期吃“直播帶貨”這碗飯，很重要一點(diǎn)事就是要自建商品供應(yīng)鏈，與眾多源頭商品廠家建立合作。此前，一家?guī)ж浥Ｈ獾墓珪?huì)負(fù)責(zé)人就向Tech星球表示：能自建商品供應(yīng)鏈的公會(huì)才會(huì)堅(jiān)持到最后。

當(dāng)下羅永浩帶貨成績(jī)下滑，張庭并未成為**的牌面。**4億日活的流量池面前，委實(shí)還缺乏足夠說服力的帶貨大主播。在**的眾多帶貨主播中，不少新人主播賣力直播，但帶貨成交額寥寥，很多**主播的帶貨效果也在大幅下降。

在這種背景下，誰將成為真正的“**帶貨**”還留有懸念。羅永浩類型的模式太輕，很難在**流水式的生態(tài)中扎根。張庭為了高效轉(zhuǎn)化**的流量，所做的種種努力則別有特色，如果能避免其中的灰色成分，則應(yīng)該是**直播帶貨未來的贏家模式。


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