小蠡分享：知乎和網(wǎng)易云是如何利用場景做營銷？

時間：2019-08-16作者：深圳市高力高科實業(yè)有限公司瀏覽：74

誰能把握營銷趨勢，誰就能創(chuàng)造新的**。所以越來越多的營銷行家往手里添進了一張**--“場景營銷”。

場景營銷通常分為兩個概念：

1、 現(xiàn)實生活中的場景營銷

2、 互聯(lián)網(wǎng)使用場景里的場景營銷

我們今天要講的是**個概念，即：現(xiàn)實生活中的場景營銷。

很多人把場景營銷與傳統(tǒng)的戶外廣告混為一談，事實上這二者之間是相通，但絕不相同的關(guān)系。除了傳統(tǒng)戶外廣告區(qū)域選擇性、受眾流通性、強制訴求性等特點以外，當下的“場景營銷”還具備了：效率性、精準性、互動性、延展性等眾多特質(zhì)。


場景營銷背后的知乎品牌策略

一直以來，知乎專業(yè)的品牌形象都非常深入人心。而隨著知乎從知識社區(qū)向知識平臺的轉(zhuǎn)化，知乎從原本外人眼中的小眾社區(qū)轉(zhuǎn)型為大眾化的知識平臺。在此過程中，知乎需要進一步向用戶展示知乎有趣、多元的另一面。

「不知道診所」是知乎聯(lián)合三里屯太古里打造的一家以知識為**的創(chuàng)意場景體驗館，坐落在北京青年人聚集的潮流**三里屯太古里，是面向青年人群開設(shè)的一家**不懂的魔法診所。

而此次的“不知道診所”，較是把知乎專業(yè)、有趣、多元的品牌形象作出了場景化的展示。通過模擬診所，將知識做場景化的內(nèi)容輸出，力求讓專業(yè)的知識變得有趣，讓有趣的話題展現(xiàn)多元。用體驗式的場景，讓知識擺脫了教科書式的刻板印象，觸達好奇心的多個層次。


長期以來，人們對知識存在一些刻板印象。知識是什么？在知乎看來，互聯(lián)網(wǎng)時代的知識早已不再是書本，知識也不僅僅只是存在于老師、*的口中。知識的定義發(fā)生了變化：凡是對大家有用、有**的信息，都可以被稱之為知識。

所以，知乎當下的品牌策略，正是要用場景化的方式，實現(xiàn)對于知識的重新定義。

“不知道診所”的創(chuàng)意和表現(xiàn)形式能吸引到年輕人就不足為奇了，它不僅直戳當下年輕人要求自我提升、卻時常陷入焦慮的痛點，其營造出診所就診的真實效果，較是牢牢抓到每一位用戶的眼球，成功地讓每一位到場的患者都成為了其話題的傳播者。



網(wǎng)易云場景營銷：看見音樂力量

在2017年3月20日，網(wǎng)易云音樂把點贊數(shù)較高的5000條優(yōu)質(zhì)樂評，印滿了杭州市地鐵1號線和整個江陵路地鐵站。這場場景營銷的結(jié)果想必大家都已經(jīng)知曉，短短幾天，網(wǎng)易云音樂樂評專列獲得**2000個微信公眾號報道，總閱讀量**1000萬；百度指數(shù)增長80%；微信指數(shù)翻216倍，峰值達到1300萬。

看上去就是普通的戶外廣告，但網(wǎng)易云贏了，贏在哪里？在筆者看來，網(wǎng)易云贏在了三個字上：大、情、準。

先說這個“大”，是指網(wǎng)易云的廣告投放力度之大。但值得注意的是“大”也很有講究，將100則廣告分散投入進多個城市，也可稱之為“大”，但效果很有可能是石沉大海。于是網(wǎng)易云換個思路，包下了一整條地鐵線，將這100則廣告全部投入進行全面覆蓋，將“大”縮“小”了，反而創(chuàng)造出了較驚人的力量。


再說“情”，情是指這場場景營銷中的宣傳主題，即那些鋪天蓋地的扎心樂評。這是個色彩豐富的時代，人們的情感也隨之變得容易被觸動。網(wǎng)易云的高明之處，就在于它清楚地認識到“情感”的粉絲要較之音樂多得多，所以從“情”入手，就是要把“情感”的粉絲轉(zhuǎn)換為網(wǎng)易云的受眾。

最后是“準”，網(wǎng)易云的準體現(xiàn)在兩個方面：一是對受眾分析的精準，正如前文所說，這場營銷勝利的一個重要原因便在于挖掘出受眾們對“情”的敏感；二就是對活動場景的選擇精準。地鐵站作為人流較為密集的區(qū)域之一，宣傳覆蓋面較廣。同時地鐵的受眾群多數(shù)處于上下班的目的原因，這也是十分容易激起人們情感泛濫的兩個時間點，進而激發(fā)出活動主題較大的影響力。

地鐵營銷之后，網(wǎng)易云音樂又將場景營銷做到了飛機上，這一次他們針對受眾進行了細分化的歌單，將活動的互動性與延展性進行了完善，受眾可以通過掃描二維碼直接進入網(wǎng)易云中屬于自己的音樂世界。


傳統(tǒng)的戶外廣告或許可以依靠大投入、大覆蓋來提升效果，但場景營銷的魅力便在于你可以花較少的成本投入去直達較精準的用戶群體，并達成高轉(zhuǎn)化率。場景營銷成功與否，取決于你是否能夠準確把握受眾，把握活動整體，即定位是否足夠精準。


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