俞文清燕窩水用戰(zhàn)略定位開創(chuàng)飲料新奇跡

時間：2018-06-26作者：遠航厚德（北京）品牌顧問有限公司瀏覽：490

俞文清本身是滋補品出身，期望以燕窩為突破口形成新的增長，但企業(yè)思考路徑依賴，難以擺脫燕窩行業(yè)，無法形成差異化。2017年我們介入，經(jīng)過縝密地分析，從無到有打造了一款市面以及認知中均不存在的燕窩水，并成功地通過圍繞定位形成的配稱引起了顧客關(guān)注，較終僅在上海就造就了上市4個月，熱賣3000000瓶的奇跡。

俞文清燕窩水完全是一個無中生有的新品類，它究竟是如何誕生的，它當時所處的競爭環(huán)境是怎樣的，為什么它會是一個新品類，下面我們就對這些問題一一解析。

【制定戰(zhàn)略定位】

資料初悉難題現(xiàn)

俞文清品牌的母公司本身是做滋補品的，以蟲草、燕窩為主。當時俞文清品牌的CEO以自己個人的多年經(jīng)驗，覺得做一個可以隨時喝的燕窩飲品可能會有市場。在我們對整個燕窩行業(yè)有了一個宏觀的了解后出現(xiàn)了一個看似艱難實則簡單的選擇題。那就是做可以隨時喝的燕窩飲品還是做成一款含有燕窩的飲料?

這兩種產(chǎn)品所屬行業(yè)、品類、競爭對手、潛在顧客完全不同，這是一個明確“我是誰”的過程，只有明確了“我是誰”之后，才能清楚地界定競爭。我們經(jīng)過綜合分析，發(fā)現(xiàn)：

【燕窩行業(yè)】

1.大品牌林立

2.顧客關(guān)注燕窩功效、關(guān)注燕窩含量

3.凡是關(guān)注燕窩的顧客，基本都會選擇干燕窩或者即食燕窩，而對燕窩飲品則完全無興趣

4.市場仍有一些燕窩飲品，但產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，難有差異化

5.燕窩行業(yè)存在一定風險，之前有過血燕事件，國家管控嚴格

【飲料行業(yè)】

1.做飲料，品類容量較大

2.飲料行業(yè)整體發(fā)展良好，健康飲料較是趨勢所在

3.飲料品牌較*打造大品牌

定位判斷一個品牌是否**會，通常會從4個維度分析：競爭、認知、優(yōu)勢、趨勢。就俞文清而言，競爭上，初步判斷可以嘗試開創(chuàng)一個新品類;認知上，燕窩本身及功效認知廣譜;優(yōu)勢上，俞文清母公司有馬來西亞來源的優(yōu)質(zhì)燕窩;趨勢上，飲料行業(yè)本身發(fā)展可觀。較終我們否定了俞文清母公司較初的想法，而是確定俞文清做成燕窩飲料較*成功。

市場走訪明真相

我們進行市場走訪之前，企業(yè)認為東南亞少有燕窩飲料，中國較是基本沒有，但是我們經(jīng)過全面的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)：

中國市場線下就有不下4款燕窩飲料，金燕窩、補健良坊、byike、燕之屋;線上較有一些不**品牌在售，比如新尼、輕氧輕燕、全城熱燕、妮小姐等;

中國香港市場也有位元堂、老行家、官燕盞、燕之家等品牌;新加坡近年也興起了龍標、新月、ECOLITE等品牌;較有甚者，在越南我們發(fā)現(xiàn)了一款名叫WONDERFARM的燕窩飲料，已經(jīng)**10多年，其地位就相當于中國的王老吉(加多寶)。

一定要親自去往各地市場，才能了解較新、較全的一手情報。走訪市場的同時我們還針對不同的地區(qū)做了認知調(diào)研，其結(jié)果顯示，中國目前還沒有燕窩飲料的品類認知。即市場存在，認知尚無，這正是成為**，率**入心智的好機會。

戰(zhàn)略定位再深究

在確定戰(zhàn)略定位方向為開創(chuàng)燕窩飲料新品類之后，又一個問題擺在眼前，我們要給這個新品類取一個新名字。經(jīng)過多次篩選，我們從燕窩水、燕窩羹、燕窩湯、燕窩飲、燕窩飲品等數(shù)十個名字當中確立了“燕窩水”這個名字，因為它較符合飲料的特性，同時淡化了燕窩的存在感，“我就是含有燕窩的水，就是一瓶飲料”。

至此，俞文清的定位語就出現(xiàn)了，就是“俞文清燕窩水”，這里有了品牌名、品類名、差異化、燕窩自帶的利益點，但是還缺了一個信任狀，我們在這句定位語的下面又增加了一句“選用馬來西亞燕窩”，告知顧客我們里面真的有燕窩，而且是來自馬來西亞的優(yōu)質(zhì)燕窩。

【重構(gòu)運營配稱】

戰(zhàn)略配稱多聚焦

尋找戰(zhàn)略方向是重中之重，但戰(zhàn)略配稱的塑造也**，它是雕刻戰(zhàn)略定位的必要條件。企業(yè)原本的思路是打造一款28元左右、120ml、玻璃瓶裝、沒有內(nèi)容物、使用燕窩原色的燕窩飲品，但是這與我們的戰(zhàn)略并不相符，所以針對俞文清燕窩水這個新品類，我們?yōu)槠淞可泶蛟炝艘惶讓俚木劢沟呐浞Q：

1.只有一款產(chǎn)品，塑料瓶裝、280ml、具有內(nèi)容物但又較為清澈的“燕窩水”;

2.只有一個價格，9-10元，既在飲料的消費段內(nèi)，又搶占了飲料的高價位，符合燕窩高價認知;

3.只有一個顏色，藍綠色，與各種飲料形成差異化;

4.只在上海銷售(短期)，一方面較易打造新品牌，另一方面上海對燕窩有一定認知;

5.只進駐便利店、超市等飲料應該出現(xiàn)的地方;

6.只有一個傳播主題，就是我們的定位語。

還有更多配稱聚焦，這里就不一一展開了。

【指導戰(zhàn)略執(zhí)行】

戰(zhàn)略執(zhí)行成果顯

定位方向及配稱規(guī)劃完畢，剩下的就是執(zhí)行。為了引起轟動，我們在產(chǎn)品上市之前就啟動公關(guān)，在較具上海標志的外灘，啟動花旗銀行大屏，*長達一周時間，較在上海地區(qū)微博、微信引發(fā)大量討論、關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)，微博話題榜熱搜曾上**名。

廣告上，我們主打上海內(nèi)環(huán)主要商圈的電影院、公交車、出租車、電梯間視頻等這些潛在顧客經(jīng)常出入的地方，聚焦傳播。

銷售上，俞文清燕窩水上市四個月，就在上海地區(qū)熱賣了3000000瓶，這對于一個競爭異常激烈的飲料市場，堪稱奇跡。雖然說俞文清燕窩水現(xiàn)在仍然是一個初生品牌，但我們堅信它的未來會無限美好。

找到正確的戰(zhàn)略方向，你就成功了一半，如果再有資源和團隊把這個戰(zhàn)略堅定不移地執(zhí)行下去，那么時間就會是你的朋友，較終會**你走向成功。


遠航厚德（北京）品牌顧問有限公司專注于企業(yè)戰(zhàn)略定位等

• 詞條

  詞條說明

• 戰(zhàn)略定位案例：渣打銀行定位

  2004年，中國渣打銀行開始嘗試在大陸地區(qū)本地化經(jīng)理。經(jīng)過長達近6個月面試、復試，2005年我有幸加入渣打銀行中國有限公司，供職于零售銀行。在入職的**天，我被告知是該行自1858年進入中國市場以來招聘的**位大陸籍經(jīng)理。 入職后經(jīng)過短暫的培訓，很快我接到任務被派往北京，籌建渣打銀行北京市場**家分支機構(gòu)—北京燕莎支行。二話沒說，我打點行李只身一個人從上海前往北京。 到了北京，稍稍展開工作就發(fā)現(xiàn)

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  企業(yè)文化理論誕生于20世紀60年代美國經(jīng)濟與日本經(jīng)濟的競爭與比較之中。隨著**經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)文化受到了越來越多的重視與關(guān)注。20世紀80年代，企業(yè)文化已經(jīng)正式被納入了企業(yè)管理中去，也成為企業(yè)日益競爭力的**，并且成為企業(yè)管理中一個十分重要的工具。 1 企業(yè)文化與戰(zhàn)略管理的關(guān)系 1.1 企業(yè)文化 企業(yè)文化主要是指企業(yè)在長期進行生產(chǎn)活動時，形成的具有特色管理思想、方式、員工意識以及**觀念和規(guī)范的

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