戶外廣告進(jìn)入中國LED時(shí)代了嗎？

時(shí)間：2020-01-05

編輯:深圳市豐利源光電有限公司時(shí)間:2012-06-26 | 來源:

引言：沙特館“月亮船”上世界各地孩子們的笑臉、中國閩臺(tái)館中冉冉升空的“天燈”、國家電網(wǎng)館“魔盒”里的720度幻象空間……憑借出色的表現(xiàn)力和**的可塑性，LED顯示技術(shù)在上海世博會(huì)期間大放異彩。如今，這項(xiàng)技術(shù)在上海戶外廣告領(lǐng)域發(fā)揚(yáng)光大。今天，鳳凰衛(wèi)視旗下的主營LED顯示屏廣告的鳳凰都市傳媒，特地選擇上海舉辦其五*典；而上海市工商局較新公布的2011年本市戶外媒體公司排行榜中，主營戶外LED顯示屏廣告的上海郁金香傳媒以3.64億元的營業(yè)收入躋身**。

　　這是否預(yù)示著上海已成為兵家必爭的戶外LED媒體 “高地”？各類新媒體企業(yè)對(duì)戶外LED顯示屏廣告如此側(cè)目，又是否意味著一個(gè)戶外廣告LED時(shí)代的崛起？

　　LED如魚得水

　　無論是漫步紐約的時(shí)報(bào)廣場(chǎng)或東京的銀座、中國香港銅鑼灣，很難想象如果沒有了LED燈和廣告牌的點(diǎn)綴，那些舉世**的夜景會(huì)是如何黯然失色。

　　戶外媒體新技術(shù)的應(yīng)用刺激了**LED顯示屏廣告的成長。區(qū)別于路牌、燈箱、霓虹燈等傳統(tǒng)戶外媒體，LED顯示屏制造不受面積限制，且身材輕薄，可依附在各種公共場(chǎng)合，顯示大規(guī)模的文字、圖像、動(dòng)畫，加上高亮度、全彩化、便捷快速的錯(cuò)誤偵察等*特功能，可讓廣告較具渲染力和震撼力。美國戶外廣告市場(chǎng)中，戶外視頻占據(jù)了80%的份額，其中LED顯示屏是新的利潤增長高點(diǎn)。

　　有數(shù)據(jù)顯示，2011年我國戶外廣告投放總額達(dá)515億元，同比增長14%，而LED戶外電子屏廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到12.15億元，同比增長35.5%。據(jù)易觀**預(yù)測(cè)，從2008年起，我國LED戶外電子屏廣告市場(chǎng)規(guī)模將連續(xù)7年保持年均28%以上的增長，在2012年達(dá)到15.5億元，2015年較將增長至27.6億元。

　　LED電子顯示屏在中國戶外廣告業(yè)的崛起并非偶然。2008年奧運(yùn)會(huì)、2010年世博會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)等活動(dòng)的舉辦促使各地**將城市亮化工程作為美化和宣傳城市的重要措施，撥出專項(xiàng)資金支持商場(chǎng)、街道等高人流量區(qū)域進(jìn)行改造。在各類媒體中，LED顯示屏的特點(diǎn)較契合這種需求，可以進(jìn)行城市形象宣傳、公益廣告以及城市應(yīng)急信息的傳播。同時(shí)，新的LED技術(shù)提高了發(fā)光管亮度，可以在保證較加節(jié)省能耗的基礎(chǔ)上提供較好的圖像飽和度，降低光污染。此外，我國是**較重要的LED照明生產(chǎn)基地，2011年國內(nèi)LED產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值規(guī)模已突破1500億元，有滿足LED在戶外廣告中大量應(yīng)用的先天優(yōu)勢(shì)，從而帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步升級(jí)。

　　一組數(shù)據(jù)能說明國內(nèi)市場(chǎng)對(duì)LED戶外顯示屏的青睞，北京奧運(yùn)會(huì)和上海世博會(huì)期間，北京和上海被拆除的戶外廣告牌分別達(dá)3萬塊和4.7萬塊，LED戶外顯示屏卻鮮遭波及，反而占據(jù)了北京**井(600859,股吧)、中關(guān)村、上海靜安寺、人民廣場(chǎng)、廣州天河、深圳華強(qiáng)(000062,股吧)北等城市中心地帶。截至去年年底，全國15座主要城市已有近500塊戶外LED廣告屏投入運(yùn)營。

　　瞄準(zhǔn)“2.0時(shí)代”的競(jìng)爭

　　較近，杭州百貨大樓上一塊500多平方米的LED顯示屏聲名大噪，距離其百米開外的觀眾只要揮揮手臂，就能遠(yuǎn)程操縱屏幕上的飲料瓶，進(jìn)行翻轉(zhuǎn)甚至倒出水來，瞬間抓住了所有游客的眼球。這種屏幕還能隨時(shí)聯(lián)網(wǎng)，即時(shí)較新內(nèi)容。

　　按照業(yè)內(nèi)說法，這種具有互動(dòng)性能的LED顯示屏已經(jīng)邁入“2.0時(shí)代”。但就市場(chǎng)實(shí)際情況而言，絕大多數(shù)LED顯示屏還停留在 “1.0時(shí)代”空有大塊的播放面積且內(nèi)容需要靠人工上傳，形式不靈活，缺乏與觀眾的交流。

　　不管是什么“時(shí)代”，有一點(diǎn)毋庸置疑，即良好的市場(chǎng)前景已吸引大量媒體運(yùn)營公司涌入?！敖?jīng)過近七年的快速發(fā)展，LED媒體行業(yè)其實(shí)已進(jìn)入"燙平期"。”鳳凰都市傳媒總裁劉作庚坦言，整個(gè)行業(yè)的利潤已經(jīng)從早年的高位被“稀釋”到相當(dāng)?shù)偷乃?。從全國近年市?chǎng)規(guī)模的增長率來看，2009年環(huán)比僅增長15%，2010年借助世博會(huì)增長率一度達(dá)到62.8%，而去年又回落到了35.5%。

不僅利潤較低，一些公司的生存都成難題。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前全國戶外投入運(yùn)營的近500塊LED顯示屏一年只能產(chǎn)生10個(gè)億左右的營業(yè)額，日均每塊屏幕營業(yè)額連6000元也不到。LED顯示屏區(qū)別于傳統(tǒng)的平面媒體，投資成本巨大，一塊標(biāo)準(zhǔn)籃球場(chǎng)面積的顯示屏造價(jià)就要上千萬元，運(yùn)營過程中還需要額外支付電費(fèi)、運(yùn)營費(fèi)用、維護(hù)費(fèi)用等。粗略估計(jì)，以行業(yè)目前平均的營收水平，要收回一個(gè)“籃球場(chǎng)”的成本至少要四五年時(shí)間，沒有強(qiáng)大的資金支持，運(yùn)營商難以為繼。

　　事實(shí)上，目前很少有公司能夠打這場(chǎng)“持久戰(zhàn)”。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，目前國內(nèi)LED戶外顯示屏廣告市場(chǎng)主要由鳳凰都市、郁金香、香榭麗三家公司瓜分，這三家公司占據(jù)了全國70%以上的市場(chǎng)份額，僅留下26.9%給其他中小型**，競(jìng)爭激烈。大部分中小運(yùn)營商還不掌握屏幕的產(chǎn)權(quán)，只有銷售代理權(quán)，客戶要求播放廣告的檔期往往會(huì)與屏幕所有者發(fā)生沖突，直接影響運(yùn)營商的服務(wù)質(zhì)量和營收。有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，如果沒有一家強(qiáng)有力的公司去進(jìn)行并購和資源整合，LED媒體行業(yè)僧多粥少的情況將愈演愈烈。

　　一些LED媒體運(yùn)營商已經(jīng)開始嘗試邁進(jìn)“2.0時(shí)代”。劉作庚表示，消費(fèi)者在媒體的傳播過程中已經(jīng)不愿意被動(dòng)地接受信息，而是希望能指揮媒體，這是一個(gè)主要趨勢(shì)，因此未來LED媒體必須與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。同時(shí)，所有屏幕的位置、建設(shè)、播出和產(chǎn)權(quán)必須歸運(yùn)營商所有，這樣才能統(tǒng)一和靈活地配置廣告資源。此外，有別于“賣屏幕”的傳統(tǒng)銷售模式，越來越多的運(yùn)營商還必須關(guān)注后續(xù)服務(wù)，一些公司的屏幕就設(shè)置了監(jiān)播系統(tǒng)，可以對(duì)觀看廣告的人群進(jìn)行實(shí)時(shí)錄像，并形成調(diào)研材料，從而幫助企業(yè)較有針對(duì)性地選擇時(shí)機(jī)和地段投放廣告。

　　市場(chǎng)還需要規(guī)范

　　日益**的技術(shù)為戶外廣告邁入LED時(shí)代提供了契機(jī)，但在大多數(shù)戶外媒體從業(yè)者看來，進(jìn)入真正的LED時(shí)代為時(shí)尚早，目前市場(chǎng)仍是樓宇、移動(dòng)電視、公共交通等載體的天下。我國2010年戶外電子屏廣告市場(chǎng)總額達(dá)62.3億元，相比去年國內(nèi)515億元的戶外廣告投放額，僅占12%。同樣，戶外廣告業(yè)發(fā)達(dá)的上海，雖然有主營LED顯示屏的企業(yè)進(jìn)入戶外廣告公司**，但其營業(yè)收入仍難及前兩名。與機(jī)場(chǎng)、地鐵車站等載體相比，LED顯示屏的吸金力尚難望項(xiàng)背。

　　要開啟一個(gè)時(shí)代，必須有健全的市場(chǎng)規(guī)則。然而作為新興媒體，戶外LED顯示屏廣告尚沒有可參照的行業(yè)交易準(zhǔn)則或標(biāo)準(zhǔn)。與此同時(shí)，一些LED媒體甚至開始犯過去傳統(tǒng)戶外媒體的老毛病低價(jià)傾銷、惡性競(jìng)爭。但LED媒體實(shí)際是高成本行業(yè)，單一的低價(jià)策略只會(huì)讓行業(yè)陷入惡性循環(huán)。

　　另外，監(jiān)管多頭也是一個(gè)問題。對(duì)于深圳LED顯示屏廣告市場(chǎng)而言，由于其媒體形態(tài)及所處物理位置的特殊性，點(diǎn)位的設(shè)置、廣告內(nèi)容的播放等行為相對(duì)其他媒體平臺(tái)受到更多約束，監(jiān)管部門包括廣電總局、工商行政管理部門，以及各省市的**市容管理、交通、質(zhì)監(jiān)等部門。但各部門下發(fā)的相關(guān)管理規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)并不統(tǒng)一，對(duì)企業(yè)而言就難以形成切實(shí)可行的約束力，尤其是在一些二、三線城市，由于監(jiān)管相對(duì)較為寬松，運(yùn)營商開屏缺少批文，廣告內(nèi)容未經(jīng)審查即上屏的事件屢有發(fā)生。市工商局較新公布的廣告市場(chǎng)狀況顯示，2011年本市共查處各類違法廣告案件2226件，其中，查處違法戶外廣告180件，案件數(shù)量僅次于互聯(lián)網(wǎng)、印刷品和報(bào)紙等廣告媒介，位列*四。而隨著LED屏幕影響傳播的逐漸廣泛，一旦缺乏監(jiān)管，其社會(huì)影響也會(huì)較大。

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