瑜伽館拓客-美容拓客公司-美容院拓客

時(shí)間：2019-07-20作者：河南盛達(dá)地推營(yíng)銷策劃有限公司瀏覽：3572

美容院促銷廣告訴求點(diǎn)分布情況







通過(guò)分析十年樣本總體的廣告訴求點(diǎn)百分比分布情況，可見 59.9%的廣告采用理性訴求，事實(shí)上服務(wù)行業(yè)廣告通常傾向于采用理性訴求點(diǎn)。具體地說(shuō)，各個(gè)訴求點(diǎn)的分布比較平均，占 10%以上的訴求點(diǎn)只有三個(gè)，分別是訴求點(diǎn) 1（機(jī)構(gòu)廣告）（18.1%）、訴求點(diǎn) 0（新技術(shù)、好醫(yī)生）（11.2%）和訴求點(diǎn) 10（美麗的可獲得性）（10.3%）。安全訴求點(diǎn) 2 和價(jià)格訴求點(diǎn)（優(yōu)惠、促銷），分別是 5.5%和 5.4%，考慮到美容院項(xiàng)目目前還是風(fēng)險(xiǎn)較高的一種美容服務(wù)，而且其實(shí)施成本也不低，這兩個(gè)訴求點(diǎn)那么低似乎說(shuō)明了對(duì)那些目標(biāo)人群而言，安全問題和價(jià)格問題不是首要考慮因素。




如果考慮各個(gè)年份訴求點(diǎn)百分比的變化的話，可見訴求點(diǎn) 1 的百分比是是處于持續(xù)下降的趨勢(shì)的，從頭三年的 22.2%到后三年的 9.4%，這樣的變化在百分比分布平均的訴求點(diǎn)中是值得注意的，這說(shuō)明比起籠統(tǒng)地為美容機(jī)構(gòu)叫口號(hào)，這些年美容院廣告較傾向于尋求其他訴求手段來(lái)吸引受眾。還值得一提的是訴求點(diǎn) 13，也就是社會(huì)壓力，其百分比從 2.8%上升到 11.7%，這樣的上漲幅度說(shuō)明近些年來(lái)更多廣告使用向受眾施壓的方法來(lái)說(shuō)服受眾，這從側(cè)面反映了這些年來(lái)外表形象越來(lái)越多地成為一些人的壓力來(lái)源。各個(gè)訴求點(diǎn)在各個(gè)年份的具體變化情況詳見附錄。




本文還有個(gè)研究問題是，特定手術(shù)項(xiàng)目與其廣告訴求策略之間有無(wú)明顯聯(lián)系，因此作者把各手術(shù)項(xiàng)目的訴求點(diǎn)百分比分布情況梳理了出來(lái)（詳見附錄）。訴求點(diǎn) 3 是指強(qiáng)調(diào)手術(shù)輕松簡(jiǎn)單快速，該訴求點(diǎn)在多數(shù)項(xiàng)目中的百分比都相當(dāng)?shù)停ú?*過(guò) 5%），但是在項(xiàng)目 4（牙齒美容）、項(xiàng)目 6（減肥）和項(xiàng)目 7（脫毛）中卻分別占 50%、25%和 17%，這可以反映出對(duì)這三項(xiàng)手術(shù)類別來(lái)說(shuō)，人們較關(guān)心其簡(jiǎn)易性和快速見效性，考慮到這三項(xiàng)手術(shù)通常被視為小手術(shù)，這也不足為奇。訴求點(diǎn) 14 是強(qiáng)調(diào)手術(shù)能夠喚回失去的青春，這個(gè)訴求點(diǎn)常用于嫩膚項(xiàng)目（17.6%），所謂青春似乎就是一張平滑無(wú)斑的臉，當(dāng)廣告說(shuō)“拒絕衰老”的時(shí)候，指的是拒絕皺紋和斑點(diǎn)。




根據(jù)數(shù)據(jù)可知，訴求點(diǎn) 2（安全）雖然在總體樣本中百分比很低，但是在項(xiàng)目 5（隆胸）中卻異常高（19.3%），這是因?yàn)樵趩为?dú)列出的手術(shù)項(xiàng)目中（嫩膚、美牙、減肥、脫毛等），隆胸的手術(shù)較復(fù)雜，危險(xiǎn)性也較高。由于隆胸是直接作用于*二性征的，胸部在當(dāng)下文化中往往被視作女性氣質(zhì)的代表，因此隆胸項(xiàng)目*二常用的訴求點(diǎn)是訴求點(diǎn) 8（性魅力）的百分比為 16.4%也是意料之中的。




如果說(shuō)女性外貌（因?yàn)闃颖?nbsp;98.5%是針對(duì)女性受眾的）只用于吸引異性，那么性魅力訴求所占的百分比確實(shí)很低（5.1%），但是在手術(shù)項(xiàng)目 3（眼部手術(shù)）中，該訴求點(diǎn)的百分比為 70%，似乎人們認(rèn)為一雙美目的主要作用就是誘惑異性。




分析小結(jié)




通過(guò)對(duì)《南方都市報(bào)》、《廣州日?qǐng)?bào)》以及《新快報(bào)》三組數(shù)據(jù)的比較，發(fā)現(xiàn)三報(bào)十年間所刊登的美容院促銷廣告只有數(shù)量上的差異，廣告內(nèi)容并無(wú)顯著區(qū)別，甚至經(jīng)常出現(xiàn)同一美容院促銷廣告同時(shí)期出現(xiàn)在三份報(bào)紙版面中的情況。




自 2005 年后，廣州地區(qū)的美容院廣告發(fā)布數(shù)量形成了一定規(guī)模并平穩(wěn)發(fā)展，且廣告宣傳手術(shù)項(xiàng)目更多樣，這反映出該行業(yè)這些年在廣州地區(qū)發(fā)展成熟和穩(wěn)定；比起早期，這些年醫(yī)生的面孔較經(jīng)常地出現(xiàn)在圖片中，比起衣不蔽體的性感女子，現(xiàn)在的美容院廣告也更多地采用衣著端莊的女子作為人物模特，擴(kuò)大受眾面，吸引更多普通顧客，而且廣告模特所展現(xiàn)的形象也更多地根據(jù)宣傳項(xiàng)目而定，而不是千篇一律的性感女子；當(dāng)前美容院廣告依然是較傾向于采取理想訴求策略，主要是宣傳美容機(jī)構(gòu)、新技術(shù)和專業(yè)醫(yī)生的優(yōu)勢(shì)，價(jià)格因素和安全因素很少被提及；在感性訴求點(diǎn)方面，個(gè)訴求點(diǎn)的百分比分布相對(duì)平均，多的是強(qiáng)調(diào)美麗的可獲得性（商品性）和社會(huì)壓力，性魅力的訴求點(diǎn)不如預(yù)想中高，而且主要用于隆胸廣告。訴求點(diǎn)的選擇與項(xiàng)目類別也有一定聯(lián)系。十年的發(fā)展以來(lái)，廣告越來(lái)越多地采用感性訴求點(diǎn)，而且訴求點(diǎn)也越來(lái)越多元化，美容院廣告的這些發(fā)展與該行業(yè)的發(fā)展相符。


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