品牌背后的幕后推手：被資本重拾的代運營商

時間：2020-11-27作者：江蘇成天網(wǎng)絡(luò)科技有限公司瀏覽：96

由于門檻被削弱，又看似平淡無奇，電商代運營企業(yè)、甚至整個行業(yè)都幾乎被遺忘。直到近期，幾家國內(nèi)代運營機構(gòu)密集上市，才重新引發(fā)了關(guān)于電商代運營**的重新評定與討論。

今年9月，代運營機構(gòu)若羽臣和麗人麗妝先后登錄深交所中小板和上交所主板。疊加此前已經(jīng)上市的寶尊和壹網(wǎng)壹創(chuàng)，已有4家機構(gòu)上市。多位業(yè)內(nèi)人士向億邦表示，疫情以來電商代運營頗受資本青睞，至少有包括悠可、凱詰、青木、樂其在內(nèi)的4家代運營公司在準(zhǔn)備上市，其中凱詰、青木已披露財務(wù)數(shù)據(jù)。

值得強調(diào)的是，因為商業(yè)模式被質(zhì)疑，兩年前若羽臣、麗人麗妝連續(xù)上市失利，此后多家代運營商止步交易所門外。兩年后被資本重拾的代運營行業(yè)，又因為密集上市帶來的頭部效應(yīng)加劇，以及以**為代表的新型電商平臺的出現(xiàn)，在重?zé)ㄉ鷻C與適者求變之間上演新的戲碼。

資本追捧，排隊上市

從市值看，資本對已上市企業(yè)的其中3家至少是歡迎的。

今年9月29日在港交所二次上市的寶尊，發(fā)行定價為每股82.90港元，截至2020年11月9日午間休市，其股價相較發(fā)行價上漲3成至111.9港元；同一天上市的麗人麗妝，當(dāng)天股價較發(fā)行價上漲43.99%；去年上市的壹網(wǎng)壹創(chuàng)，股價雖略有波動，但今年整體的股價是發(fā)行價的3倍以上。

資本的青睞是有原因的，首先是猛增的營收。

已上市的4家公司中，至少3家營收的年復(fù)合增長率**過了30%。從各家的財報來看，壹網(wǎng)壹創(chuàng)自2017年三年的營收年復(fù)合增長率為43.9%，若羽臣為58.5%，剛剛遞交招股書的青木股份，其年復(fù)合增長率為30.9%；而據(jù)《經(jīng)濟觀察網(wǎng)》報道，2019年雙11寶尊電商的全網(wǎng)成交額達100.6億元，較之去年增長了53.6%。

值得一提的是，《財富》指出，截至2020年4月之前，寶尊的總回報3年年率97%。而在《財富》雜志評選的2020年100家增長較快的公司排行榜中，寶尊也在榜單之中，另外3家**的公司分別是、微博以及攜程。

“除了已經(jīng)申請上市的青木、凱詰，樂其、悠可也很有可能上市，已經(jīng)在排隊至少在4家以上?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士對億邦表示。



億邦制圖

“這兩年的賽道估計會很熱鬧?！币焉壋扇芷陔娚谭?wù)企業(yè)的新七天創(chuàng)始人左英杰說。

代運營較早可以追溯至2007年，彼時寶尊成立，此后代運營鏈接品牌方和平臺方，代運營方為品牌方提供技術(shù)、經(jīng)驗和成熟的運營團隊的商業(yè)模式被固定下來。

從品類來看，美妝快消、服飾以及食品行業(yè)，因為較高的毛利空間以及天花板，成為代運營機構(gòu)的主要品類。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2019年美妝、服飾、3C家電品牌占總服務(wù)品牌數(shù)量之比達20.90%、18.90%、17.20%，成為電商服務(wù)需求**大品類。

雅詩蘭黛、歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華以及資生堂，被譽為“美妝日化行業(yè)五大品牌集團”，也是頭部代運營機構(gòu)崛起的**原因。圍繞著這五大品牌，悠可主做雅詩蘭黛，樂其主做資生堂。

麗人麗妝商務(wù)總監(jiān)沈曉偉告訴億邦，雪花秀、芙麗芳絲是麗人麗妝的**細分品牌。有業(yè)內(nèi)人士告訴億邦，今年麗人麗妝的GMV接近150億。

一位來自阿里的內(nèi)部人士告訴億邦，此次資本偏好美妝品類的**原因在于，美妝品類近些年增速迅猛。“部分頭部代運營商在美妝品類的增速，甚至跑贏了天貓大盤?！?

一家以家電起家的頭部代運營機構(gòu)的戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人黎明也告訴億邦，在多家已上市的代運營企業(yè)中，美妝均占據(jù)了相當(dāng)?shù)姆蓊~?！耙驗槊缞y是利潤較高的快消品?！笔聦嵣希诘臋C構(gòu)較近也嘗試代運營毛利較高的男士護膚品、酒水和在線教育產(chǎn)品。

除了上述幾家已經(jīng)上市及正在排隊上市的企業(yè)，代運營服務(wù)企儼然涌入了諸多玩家。青桐資本的數(shù)據(jù)顯示，賽道內(nèi)已經(jīng)涌入了8.9萬個玩家。上述淘寶內(nèi)部人士也告訴億邦，僅天貓上的服務(wù)機構(gòu)就已經(jīng)**過了1萬家。

在資本的加持下，這一賽道正變得火熱。

重新被承認(rèn)的商業(yè)模式

因為商業(yè)模式被懷疑，代運營機構(gòu)一度不被資本肯定。

2017年8月，若羽臣報送IPO申報稿，擬在深交所創(chuàng)業(yè)板上市。但到了2018年6月，若羽臣卻出現(xiàn)在終止審查企業(yè)名單中。事實上，當(dāng)年IPO的通過率并不低。與若羽臣一同報審的企業(yè)共有6家，其他5家均順利通過，同樣是在2018年，**申請IPO的麗人麗妝，較終也未過審。

表面上看，共同的原因是嚴(yán)重依賴返利。所謂的返利，是品牌方為刺激銷售及管控價格體系，給予采購方一定比例的采購返利或銷售返利。

據(jù)若羽臣招股書顯示，2016年至2019年的**季度，其采購返利分別為2695.14萬元、2429.38萬元、3975.39萬元及2801.02萬元；而銷售返利分別為2573.41萬元、6561.82萬元、1.17億元及9281.38萬元。而對應(yīng)的凈利潤分別為3064.76萬元、5763.52萬元、7741.74萬元和5006.20萬元，返利一度遠**凈利。

同樣，2016年到2019年上半年，麗人麗妝的返利結(jié)算金額分別為15113.52萬元、10263.93萬元、24731.25萬元和8508.78萬元，遠**或占據(jù)相當(dāng)部分凈利。

在商業(yè)模式上，代運營機構(gòu)過分依賴**品牌商。換句話說，當(dāng)品牌方發(fā)生政策變化或者不利好消息時，公司的盈利將受到影響。

2018年1月，針對麗人麗妝被否，發(fā)審委就在質(zhì)疑問詢中提出質(zhì)疑?！鞍l(fā)行人報告期品牌方返利金額較大，品牌方執(zhí)行的返利政策對發(fā)行人經(jīng)營業(yè)績構(gòu)成重要影響。”

細究之下，是代運營機構(gòu)夾在平臺和品牌商之間，缺乏議價空間，以至于一位有著十年從業(yè)經(jīng)驗的代運營機構(gòu)高管形容代運營是“臟活、累活”?！爸行〈\營機構(gòu)缺乏壁壘，只要能打通品牌商和平臺，就可以做?！彼a充道。

另一方面，頭部機構(gòu)幾乎都與淘系存在著存在著千絲萬縷的關(guān)系。

在已經(jīng)上市及已遞交招股書的6家企業(yè)中，除去若羽臣為五星服務(wù)商，其余5家均為天貓推薦的“2020年上半年六星服務(wù)商”。

剖析股權(quán)來看，寶尊港交所招股書顯示，阿里持有寶尊14%的股權(quán)及8.6%的投票權(quán)，為外部**大股東；阿里持有麗人麗妝19.55%的股權(quán)，同樣為外部**大股東；而壹網(wǎng)壹創(chuàng)創(chuàng)始人林振宇曾在阿里工作7年。

與平臺強綁定的好處不言而喻，阿里的背書被視作寶尊今年9月在港股上市的重要因素之一。

不過，更多時候，與平臺的強綁定也被視作代運營機構(gòu)缺乏**壁壘的標(biāo)志。此前兩家企業(yè)上市不順，也有業(yè)內(nèi)人士將其歸結(jié)為“缺乏流量，且過分依賴淘寶”。

而諸多業(yè)內(nèi)人士均表示，得益于國內(nèi)網(wǎng)購市場的持續(xù)繁榮，針對代運營機構(gòu)的質(zhì)疑較終得以消散。

新七天創(chuàng)始人左英杰對億邦表示，2020年代運營機構(gòu)陸續(xù)上市，是因為疫情讓資本看到了國內(nèi)網(wǎng)購市場的潛力?！皣鴥?nèi)的網(wǎng)購市場還在增長，為代運營機構(gòu)的生存創(chuàng)造了條件。”

前瞻數(shù)據(jù)指出，2019年中國品牌電商服務(wù)市場的規(guī)模達到了5635億元，4年復(fù)合增速接近40%。



億邦制圖

另有業(yè)內(nèi)人士告訴億邦，疫情讓國外線下交易大受影響，國內(nèi)網(wǎng)購市場的繁榮使國外資本看到了中國市場的潛力?！鞍W萊雅這樣的外企始終是要生產(chǎn)的，在國外市場萎縮時，中國的網(wǎng)購市場充分保持著活力，所以他們對中國電商渠道一定會增加資金投入。當(dāng)然，也包括國外的熱錢?！?

從傳統(tǒng)電商到新電商

代運營頭部企業(yè)的密集上市，使得行業(yè)的頭部效應(yīng)開使顯現(xiàn)。

一位接近寶尊的業(yè)內(nèi)人士對億邦表示，近兩年新進入國內(nèi)的**品牌會**考慮寶尊。“首先，寶尊在美國上市，跟蘋果、耐克有合作，都是很好的背書；而且寶尊各種品類都做，大部分需求都能滿足。”

李卓對此也表示認(rèn)同。他認(rèn)為，代運營機構(gòu)是為**品牌創(chuàng)造品牌**而誕生的?！艾F(xiàn)在的中小代運營機構(gòu)收‘傭金+服務(wù)費’，本質(zhì)上帶來的一優(yōu)勢就是降低成本，而且他們也缺乏護城河?！?

“直播行業(yè)里，薇婭、李佳琦瓜分了9成市場，留給中腰部平臺的僅有1成。”有業(yè)內(nèi)人士舉了一個較為形象的比喻。

除此之外，代運營行業(yè)的改變源自新興電商平臺的崛起。興起于淘系的電商代運營，跟隨著流量開始奔赴至京東、拼多多在內(nèi)的多家電商平臺。

阿里、京東、拼多多三家平臺中，阿里的體量依舊較大。青桐資本的數(shù)據(jù)顯示，2019年淘系占三大平臺總交易的64.8%；而京東的增速則較為迅猛，2017至2019年，交易量年均增速達76.1%，**過阿里；2018年上市的拼多多，2019年交易量增速達到113.4%，空間較大。

但多位受訪人士均表示，**將較**會成為與阿里抗衡的玩家。

對于**的優(yōu)勢，黎明總結(jié)為兩點：**，流量大；*二，將傳統(tǒng)電商平臺用戶主動搜索變?yōu)樾畔⒘魍扑]?！斑@幾乎是完全不同的邏輯。”黎明補充道。

**較新數(shù)據(jù)顯示，截至今年8月，包含火山小視頻在內(nèi)的日活已**過6億。此外，**還宣布，從今年9月6日起，全平臺商品必須通過巨量星圖任務(wù)才能進入達人直播間，包括淘寶，京東在內(nèi)的第三方來源商品不再進入直播間購物車，這也被外界視作**完成電商閉環(huán)的標(biāo)志。

**在發(fā)展電商的早期，一直注重扶持和培養(yǎng)TP合作伙伴，也采取將用代運營商發(fā)展成為代理商的方式，拓展品牌商家資源的重要抓手?！?*較大的長板是算法流量分發(fā)和內(nèi)容達人創(chuàng)作，單純只會玩內(nèi)容的人不一定玩得轉(zhuǎn)電商。”**電商團隊內(nèi)部人士曾告訴億邦，MCN與電商代運營融合將是趨勢，較早能走出來的也是這樣一批兼顧運營內(nèi)容、達人和貨品的機構(gòu)。

隨著**逐漸豐富商品庫，被視作生態(tài)閉環(huán)的服務(wù)商一環(huán)也在閉合。

早在今年4月份，**就全面放開招募“生態(tài)合伙人”。據(jù)36氪報道，招募對象包括內(nèi)容服務(wù)商、電商服務(wù)商和品牌服務(wù)商三大類型。其中，內(nèi)容服務(wù)商的定位是為商家提供培訓(xùn)、賬號咨詢/代運營等業(yè)務(wù)；電商服務(wù)商則是供貨、產(chǎn)業(yè)帶（包括直播帶貨等）、電商代運營、電商MCN等各種電商產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)；招募的品牌服務(wù)商則偏重于市場營銷的一類。

同樣在今年4月，*啟動生態(tài)服務(wù)商的招募。據(jù)悉，服務(wù)商將承擔(dān)為入駐的*品牌商家提供運營服務(wù)，具體服務(wù)內(nèi)容包含但不限于賬戶運營、內(nèi)容制作、廣告投放、粉絲增長、GMV增長等。

左英杰也告訴億邦，新七天已經(jīng)針對**電商有所布局。同時有淘系人士告訴億邦，為布局代運營產(chǎn)業(yè)，**已從阿里大量挖角小二。

一位行業(yè)內(nèi)部人士告訴億邦，因為現(xiàn)在*、**電商業(yè)務(wù)還在發(fā)展期，很多品牌商家還在觀望或者嘗試，所以不會大規(guī)模組建自己的*、**電商團隊，很多都是找這些生態(tài)服務(wù)商，先合作看看效果。

在某上市代運營機構(gòu)的高管李卓看來，**能否大量吸引代運營商進入，關(guān)鍵取決于品牌商?！捌放品饺绾味ㄎ?*平臺，是純娛樂還是新電商，對代運營商企業(yè)才是較重要的，畢竟我們服務(wù)的還是品牌方?！?

但他也坦誠，代運營行業(yè)已經(jīng)向新電商平臺遷移，“**、*從原先的社交平臺轉(zhuǎn)變成電商平臺，大家會想方設(shè)法在上面做新的業(yè)務(wù)?！?

在今年的億邦雙11峰會上，網(wǎng)紅貓CEO張帥曾語出驚人，**電商在明年的GMV或?qū)②s**淘寶直播。隨著**、*等跨界的短視頻選手入場，未來代運營商行業(yè)誰將分得一杯羹，似乎仍然是個未知數(shù)。


江蘇成天網(wǎng)絡(luò)科技有限公司專注于無錫*,無錫*公司,無錫*代理商等

• 詞條

  詞條說明

• 成員搶灘同城零售 零售商怎么辦？

  一場疫情讓社區(qū)團購迎來“*二春”，多個成員瞄準(zhǔn)社區(qū)團購業(yè)務(wù)，賽道爭奪戰(zhàn)打響。 日前，阿里、美團、拼多多等相繼入局社區(qū)團購。阿里宣布擬控股高鑫零售，集結(jié)盒馬、菜鳥、餓了么、零售通等資源入場，美團發(fā)力“美團買菜”，拼多多推出“多多買菜”，滴滴上線“橙心優(yōu)選”，字節(jié)跳動也被傳出入局社區(qū)團購。 在成員們紛紛圍獵之下，實體零售商們似乎只能坐以待斃。不過，實則不然，在選擇好適合的平臺下，它們?nèi)匀粫浅蓡T之外的

• 瘋狂的買菜大戰(zhàn)：地推小哥混戰(zhàn)小區(qū) “拼的就是臉皮厚”

  全國范圍內(nèi)，很多城市的街頭，又出現(xiàn)了大量身著不同顏色制服的騎手。 粉紅色、黃色、藍色、綠色，在北京望京地區(qū)的一個十字路口，時不時會看到這些“色彩分明”的人，騎著電動車呼嘯而過。他們背后的公司分別是每日優(yōu)鮮、美團、盒馬、叮咚買菜。 制服是個神奇的存在，就像軍裝一樣，不同的顏色，代表不同的陣營。顏色同，為戰(zhàn)友；不同，則為敵人。上一次出現(xiàn)全國范圍的按制服顏色來劃分陣營，還是10年前的外賣大戰(zhàn)，以及5年前

• *小店通要投嗎 怎么投？我們采訪了兩位*玩家

  前言：11月2日，*舉辦了小店通營銷開放日發(fā)布會，正式推出*電商主播流量推廣工具小店通。 這標(biāo)志著*開始大舉向商家開放公域流量，商家則或許**會依靠這樣的流量采買工具實現(xiàn)彎道**車。 李佳琦、辛巴等主播動輒破億的銷售額，香嗎？ 香。 但對商家來說，粉絲不是自己的，還要反復(fù)分錢給主播，肉疼。尤其對于中小商家來說，產(chǎn)品進主播直播間就是個耗費很大精力的事情。 互聯(lián)網(wǎng)歷史反復(fù)證明了，粉絲到自己手里才較

• 阿里**站公布，2020年上半年交易額同比增長80%

  7月23日消息，**站公布，2020年上半年，平臺實收交易額同比增長80%（按美元計價），訂單數(shù)同比增長98%，支付買家數(shù)同比增長60%。 阿里**站公布，2020年上半年交易額同比增長80% 稱，根據(jù)海關(guān)總署較新數(shù)據(jù)，今年上半年，我國跨境電商出口增長28.7%，遠**外貿(mào)整體增速，其中，**站的增速是行業(yè)水平的近3倍。**站總經(jīng)理張闊透露，6月份**站實收交易額