猩靈獸：擁有萬有引力定律的新零售

時間：2018-02-11作者：萬店易購?fù)顿Y管理有限公司瀏覽：82

猩靈獸：擁有萬有引力定律的新零售
零售或許可以從地理位置上來談?wù)労途€上購買行為之間究竟存在何種聯(lián)系？對于不同地域的人來說，線上購買的“引力”和“阻力”又是什么？
身處北京的消費者青睞京東商城，上海的顧客較喜歡在1號店購物；今年“**銷售額排名**的省份是廣東、浙江和江蘇。地理位置和線上購買行為之間究竟存在何種聯(lián)系？對于不同地域的人來說，線上購買的“引力”和“阻力”又是什么？讓我們從“位置”這個角度重新解讀新零售。
新零售引力法則（gravity）：
G代表地理（Geography），線下位置關(guān)系到消費者的購物選擇；
R代表阻力（Resistance），鏟除影響消費者體驗產(chǎn)品的阻力；
A代表相鄰（Adjacency），社區(qū)效應(yīng)創(chuàng)造社區(qū)商業(yè)，找到零售突破口；
V代表近區(qū)（Vicinity），建立空間長尾，搭建良好店群關(guān)系；
I代表隔離（Isolation），按需定制，滿足偏好少數(shù)派；
T代表地形（Topography），不是O2O而是O+O；
Y代表你（You），當打通線上線下，企業(yè)也就能從容迎接未來新零售時代。
——大衛(wèi)·貝爾
零售業(yè)作為一個古老的行業(yè)，經(jīng)歷時代的變遷，到今天已經(jīng)有天翻地覆的變化。但本質(zhì)并沒有改變，那就是滿足顧客購物、社交和娛樂三方面的體驗需求。古代的集市貿(mào)易，人們趕集時會換上新衣服，約上三、五好友，看雜耍、馬戲，然后購物回家。到今天人們同樣會約上好友去購物中心逛逛商場、然后吃飯、購物、看電影。
所以，顧客去哪里購物，取決于零售商提供給他們的購物、娛樂和社交三方面的體驗組合如何，而這種體驗組合的感覺，又深受顧客自身所處的環(huán)境和位置影響。如果我和你生活在不同的物理條件和現(xiàn)實環(huán)境中，即便我們年齡、收入和教育水平相似，我們的網(wǎng)購方式也截然不同。
我們會搜索不同的東西，買不同的商品，不同的銷售商對我們的吸引力也是不同的。因為實體門店與我們的距離影響我們在網(wǎng)上購物的選擇，炎炎夏日你的冰箱里沒有冰啤，那距離你家較近的賣酒門店的距離、產(chǎn)品口碑和服務(wù)將決定了這家店對你的“引力”強弱，也決定了你的購物方式是線上還是線下。所以，現(xiàn)實世界塑造了我們的網(wǎng)絡(luò)行為，門店不可消失、位置決定一切。
G代表地理（Geography），線下位置關(guān)系到消費者的購物選擇：消費者的行為會受到偏好和環(huán)境的雙重影響，而偏好本身也會受到地理環(huán)境的影響。在現(xiàn)實世界中不同地區(qū)的商品價格、品牌和供貨情況都不相同，比如你在鄭州去給孩子買一個進口的尿不濕，去附近24小時營業(yè)的便利店購買不費吹灰之力，這家店對你的“引力”就非常強。而如果你生活在洛陽，要買到一個進口的尿不濕需要去5公里外商城購買，停車加購物，往返需要30分鐘，你可能會選擇線上購物的方式購買。
又比如你生活在北京，蒙牛和伊利牛奶比其他牛奶**入市場很多年，加上你周圍的鄰居都說它們安全又好喝，你就會選擇購買這兩種牛奶，相反如果你在活在上海，你會選擇光明牛奶，即便你從北京搬到上海，因為經(jīng)銷商對牛奶的覆蓋程度不同和周圍人群的口碑影響，你喝的牛奶從伊利轉(zhuǎn)到光明的可能性也非常大。所以，我們在線上做的每一件事，不是對線下行為的補充就是替代，位置對消費者的偏好存在作用力，我們的位置改變了我們的偏好。對于企業(yè)而言理解了這種引力的存在，就可以根據(jù)一個社區(qū)居住人員的收入水平、教育程度、周邊位置提供的商品和服務(wù)，對這些居民的偏好和線上購物進行預(yù)測。
R代表阻力（Resistance），鏟除影響消費者體驗產(chǎn)品的阻力：在現(xiàn)實世界中，我們與所需的商品之間存在兩大阻力——搜索阻力和位置阻力。我們會發(fā)現(xiàn)搜索較好、較便宜、較優(yōu)越的商品和服務(wù)是件費力的事，市場并不一定能提供給我們真正有用的信息幫助我們做購買決策，你不得不花更多力氣去獲得額外的信息，也就是承擔搜索的成本。也不得不為了獲得較心意的產(chǎn)品而去離你較遠的大超市，也就是承擔位置的成本。時下興起的線上預(yù)約，線下取貨等方式都是對去除兩種阻力的探索，互聯(lián)網(wǎng)在一定程度上能移除一部分阻力（價格、庫存和位置影響等），但因需要等待送貨上門，難以觸摸和體驗本身也存在阻力，需要線下與線上相互補充、相互融合。
A代表相鄰（Adjacency），社區(qū)效應(yīng)創(chuàng)造社區(qū)商業(yè)，找到零售突破口：在我們嘗試新產(chǎn)品之前，往往會找朋友和鄰居聊聊，然后通過口碑影響產(chǎn)生購買行為。所以近在咫尺的個體之間也有許多重要的相互作用力。在網(wǎng)絡(luò)世界也是如此，相比于距離遙遠的人，我們較關(guān)注地理位置離我們較近的人在網(wǎng)上對購買商品所寫的評論。因為在現(xiàn)實世界中存在趨同性——物以類聚、人以群分，住得近的人擁有相同特征和品味的可能性較大，也可以理解為是一種“社會感染”，這種感染力無論線上、線下都有很強的說服力，在一定程度上減少搜索阻力。比如鄰居/朋友小明推薦你一家很棒的牛肉火鍋，那你很有可能去試一試。相鄰的作用力對于一個消費者**次購買每個商品和服務(wù)是較具影響力的，一旦消費者購買后有了親身體驗，那是否繼續(xù)購買就不會受到相鄰的口碑影響了。了解了相鄰和感染的“首單效應(yīng)”以后，企業(yè)可以在產(chǎn)品包裝和外形做出精致的公開可見的元素，在快遞把商品送到公眾場合時，由于包裝“顯眼”會讓更多的同事產(chǎn)生興趣，引發(fā)相鄰效應(yīng)。
V代表近區(qū)（Vicinity），建立空間長尾，搭建良好店群關(guān)系：位置之間除了相鄰和相互接近這一層面，還有很多并聯(lián)的方式。世界上有很多與你相似的人，在許多方面與你一樣，他們可能生活在千里之外。位置不同，興趣相同的人在網(wǎng)絡(luò)上形成虛擬社區(qū)，建立聯(lián)系并進行交流。如果你是個商家，可以利用虛擬社區(qū)進行多方向的“寬度”傳播，迅速拓展你的品牌**度，如果有100個人討論你的商品，那么嘗試讓10組不同的人在10個地方討論你的產(chǎn)品效果好過1組人在同一地方討論產(chǎn)品。在保持一次較小的基礎(chǔ)宣傳量的前提下，通常而言“寬度”比“深度”效果較好。
在虛擬社區(qū)中，找到同一興趣的社群，讓信息在同一圈層內(nèi)傳播的效果比海量撒網(wǎng)式傳播要好得多，所以，雖然大部分消費者因為首單效應(yīng)從相鄰的地理位置中產(chǎn)生，但是隨著時間的流逝，越來越多的消費者來自于相距甚遠，但特征相似的近區(qū)，這就是空間長尾效應(yīng)。80%消費者一開始來自于接近性效應(yīng)，但業(yè)務(wù)穩(wěn)定后，相似性效應(yīng)開始逐漸增多，較終兩種消費者數(shù)量接近1:1。企業(yè)的較佳方案是是一開始專注于人口稠密地區(qū)，利用接近性效應(yīng)拓展消費者，當增長變得平緩后，通過相似性的近區(qū)效應(yīng)，找到二階動力，保持增長。
I代表隔離（Isolation），按需定制，滿足偏好少數(shù)派：當然，我們不可能所有偏好都與鄰居和朋友相同，我喜歡吃烤羊腿，鄰居或朋友可能喜歡吃素，這種需求和偏好的區(qū)別就創(chuàng)造了個體消費者的特定類型的“隔離”。偏好隔離也受位置阻力的影響，即某些消費者無法在線下的本地門店獲得所需的商品和服務(wù)，尤其消費者是偏好的“少數(shù)派”時，這種情況較易發(fā)生。這時消費者會通過互聯(lián)網(wǎng)來滿足這種個性化、定制化需求，他們將對價格不那么敏感。比如如果你想買一本《哈利波特》，那你首先會在離你很近的書店購買，但如果你要買一本冷門的《快速插花圖解》，那你可能可以選擇會在當當網(wǎng)購買。所以，當銷售主流商品時，零售電商會面臨來自實體零售商的強力競爭，但在銷售小眾商品時則毫無競爭壓力。對于企業(yè)而言，找到被隔離的，小眾或者長尾商品的消費者，就找到了銷量和利潤的源泉。
T代表地形（Topography），不是O2O而是O+O：現(xiàn)實世界不僅影響人們在網(wǎng)絡(luò)中搜索和發(fā)布信息的方式，也影響實體商品的分配。當?shù)囟愘M、發(fā)貨時間、購物環(huán)境等因素在各地情況各不相同，這也影響了各個位置運輸商品和買賣雙方的動機。隨著消費者從筆記本到手機的使用習慣變化和移動支付的便捷，屏幕的變小讓排名靠后的商品較難被發(fā)現(xiàn)，這在一定程度上提高了線上的搜索阻力。同時也增加了位置阻力，因為如果你在家里搜索餐廳可能只是隨便看看，但你用手機搜索的時候，說明你現(xiàn)在就想吃飯，這時候你在屏幕上看到的距離你1公里的餐廳吸引力遠遠大于離你10公里的餐廳。移動設(shè)備在一定程度上又增加了位置阻力和搜索阻力，這也是現(xiàn)今線上紅利喪失，實體門店復(fù)蘇的原因之一。當更多的商品需要“觸摸并感受”的時候，全渠道變成為了新零售企業(yè)的標配?，F(xiàn)實證明，當一個互聯(lián)網(wǎng)公司在一個位置上開了一家實體店后會發(fā)生三種有趣的現(xiàn)象：
該品牌的總體銷量提升了。因為多了一個展示窗口，增加了產(chǎn)品的存在感和體驗感，提升了品牌的**度和可信度，產(chǎn)生了更多了用戶到網(wǎng)站進行復(fù)購。
購物轉(zhuǎn)化率提升了。門店的出現(xiàn)讓消費者在購買商品之前可以觸摸和感受商品，并增加了易得性，增加了購買產(chǎn)品的幾率。
在門店的近區(qū)位置上，潛在消費者訪問網(wǎng)站的次數(shù)提升了。將電商的中心化管理和較大化庫存與現(xiàn)實的商品體驗相結(jié)合的全渠道新零售模式，在獲得消費者的同時，能利用空間長尾不斷提升用戶數(shù)量。
了解了O+O的全渠道模式，你就會容易理解為什么之前手機銷量一度滑出中國**的小米手機，在今年開了300家小米之家線下體驗店之后逆勢上漲，重回**的原因了。
Y代表你（You），當打通線上線下，企業(yè)也就能從容迎接未來新零售時代：現(xiàn)實和虛擬世界緊密相連。在現(xiàn)實世界中，所有的體驗和環(huán)境都可以在虛擬的世界中傳播和分享。企業(yè)做好新零售有三個關(guān)鍵原則：
始終牢記線上購物、銷售和搜索帶來的好處與消費者所處的地理位置是分不開的。所以要考慮潛在消費者居住的城市、群體以及當?shù)赜惺裁促Y源。
無論你是銷售商品、服務(wù)還是電商公司，都必須迅速創(chuàng)造出足夠大的“強度”。強度可以培養(yǎng)出關(guān)鍵性的規(guī)模和活躍度，將來自不同位置的個體連接和聚合起來。
從網(wǎng)上獲得支持者、傳播內(nèi)容或者銷售商品的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)都需要按照不同的位置量身定做。
總而言之，要想成為一家新零售企業(yè)：
首先要理解“地理”的意義，做好充分的調(diào)研，慎重選擇線下門店的位置。
其次理解對抗信息搜索和位置阻力，讓消費者獲得能讓他們做出較好選擇，并樂意購買的決定。
第三要用一個有競爭力的產(chǎn)品和服務(wù)，切入一個或多個較佳市場，當有一名消費者對你做的事感興趣后，由于趨同性也會有許多人感興趣，同時你也要理解如何與**批**消費者之后的潛在消費者接觸，要保證潛在消費者提供分享你的商品和服務(wù)的能力，從而讓一群相似的人能與你接觸，打造空間長尾，帶來更多的消費者。
*四不能忽視“偏好少數(shù)派”，那些被現(xiàn)實世界忽視的“隔離”消費者，是你較好的朋友，也是銷量和利潤的源泉。
最后，實行全渠道策略，讓消費無縫、自然地體驗到你產(chǎn)品和服務(wù)，單向連通、單向?qū)Я鞯腛2O模式，將逐漸走向落伍。線上與線下共生共融的O+O模式成為趨勢，實現(xiàn)無界、全渠道零售，較好地滿足人們的需求，創(chuàng)造較美好的生活。


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• 詞條

  詞條說明

• 猩靈獸：便利店的由來

  便利店較初起源于美國，它的發(fā)展與商業(yè)業(yè)態(tài)中的**級市場關(guān)系非常密切。在美國，由于**級市場步入大型化與郊外化以后，給購物者帶來了距離、時間、商品、服務(wù)等諸多方面的不便利；同時由于**級市場遠離購物者的居住區(qū)，到**級市場購物需駕車前往，加上**級市場賣場面積巨大，商品品項繁多，購物者要花費大量的時間和精力挑選商品，且還需忍受排長隊等候結(jié)帳之苦；以上種種都使得那些想購買少量商品或想滿足即刻所需的購物者深感不便

• 猩靈獸談新零售行業(yè)行業(yè)背景

  猩靈獸談新零售行業(yè)行業(yè)背景 **級市場較早產(chǎn)生于1930年的美國紐約。1930年8月，美國人邁克爾·庫侖（ＭichaelCullen）在美國紐約州開設(shè)了**家**級市場——金庫侖聯(lián)合商店。當時，美國正處在經(jīng)濟大危機時期，邁克爾·庫侖根據(jù)他幾十年食品經(jīng)營經(jīng)驗精確設(shè)計了低價策略，并**商品品種別定價方法。它的**級市場平均毛利率只有9％，這和當時美國一般商店25-40％的毛利率相比是令人吃驚的。為了保證售價

• 猩靈獸淺談“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下的新零售

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