【合肥廣告監(jiān)測】廣告監(jiān)測對媒體的意義

廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)的另一個作用就是可以用來分析媒體的競爭環(huán)境。

市場化的媒體處在競爭的市場環(huán)境中，優(yōu)勝劣汰的規(guī)律同樣適用于媒體競爭，在競爭中脫穎而出，就會成為強(qiáng)勢媒體；反之，在競爭中處于劣勢，就成為弱勢媒體甚至被淘汰。媒體的競爭包括新聞采編的競爭、發(fā)行的競爭和廣告經(jīng)營的競爭。從媒體經(jīng)營的結(jié)果來看，競爭優(yōu)勢較終體現(xiàn)在廣告經(jīng)營的效果。

要在競爭中生存和發(fā)展，了解自己的生存環(huán)境和競爭對手是必要前提。在政策性因素確定的條件下，媒體在廣告經(jīng)營方面的競爭環(huán)境主要包括：廣告市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)及發(fā)展趨勢；主要廣告行業(yè)所依賴的產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢；在競爭市場上競爭對手的經(jīng)營狀況和競爭態(tài)勢；廣告主及廣告公司在媒體選擇時的偏好。廣告監(jiān)測的意義，正是通過連續(xù)的及時的數(shù)據(jù)反映廣告經(jīng)營市場的變化的趨勢。

1、廣告市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)及發(fā)展趨勢。

廣告市場的規(guī)模，也就是我們常常說的廣告的“蛋糕”有多大。從媒體廣告經(jīng)營的視角來看，媒體所在市場的廣告資源形成了競爭市場的廣告規(guī)模，市場規(guī)模是決定媒體廣告經(jīng)營規(guī)模的基礎(chǔ)。

廣告市場的結(jié)構(gòu)可以從不同的角度去分析，主要有廣告資源的行業(yè)構(gòu)成，廣告投放在不同類型媒體之間的分配等。從廣告的行業(yè)構(gòu)成看，在我國房地產(chǎn)、醫(yī)藥、通訊、汽車、計算機(jī)、家電等10個行業(yè)的廣告占了報刊廣告總量的2/3。它們成為媒體所依賴的主要廣告資源，一個媒體如果在這些行業(yè)的廣告經(jīng)營無所作為，則很難成為廣告經(jīng)營的強(qiáng)勢媒體。競爭性的廣告市場無論“蛋糕”有多么大，都存在不同媒體之間的分配，從而形成媒體廣告的市場結(jié)構(gòu)。在我國，電視、報紙是占有較大廣告市場份額的媒體，廣播、雜志、戶外、互聯(lián)網(wǎng)等的廣告市場要小得多。因此形成了優(yōu)勢媒體集中在電視、報紙的特征。

2、主要廣告行業(yè)所依賴的產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢。

由于廣告商的廣告投放才形成了廣告行業(yè)，沒有各個產(chǎn)業(yè)的廣告商投放廣告，廣告也就失去了存在的基礎(chǔ)，因此，廣告業(yè)對產(chǎn)業(yè)的依賴性成為其主要行業(yè)特征之一。這一特征決定了廣告業(yè)和媒體廣告市場的規(guī)模，從根本上取決于產(chǎn)業(yè)的發(fā)展景氣以及由此決定的廣告投放規(guī)模。

3、在競爭市場上競爭對手的經(jīng)營狀況和競爭態(tài)勢。

市場規(guī)模雖然為媒體經(jīng)營規(guī)模的大小提供了基礎(chǔ)，但這并不意味著有了大的市場規(guī)模，媒體就一定能得到豐厚的廣告收入。在競爭市場上媒體之間的競爭態(tài)勢形成了較為具體的競爭環(huán)境。媒體的競爭既發(fā)生在同類媒體之間，也存在于不同媒體之間。同類媒體的競爭指媒體傳播區(qū)域、受眾對象、媒體定位等大體相同媒體之間的競爭。

較直接的競爭發(fā)生在同類媒體之間，因為它們的傳播區(qū)域和受眾相同，廣告資源存在高度的同質(zhì)性。因此了解競爭對手的經(jīng)營狀況，把握競爭格局的變化趨勢就成為確定競爭策略的基礎(chǔ)。廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)恰恰能夠告訴我們競爭對手的經(jīng)營狀況，由此可以分析競爭態(tài)勢的變化和趨勢。