2021中國上海母嬰用品展覽會(huì)

時(shí)間：2021-03-12作者：上海琳廣展覽服務(wù)有限公司瀏覽：96

2021中國上海母嬰用品展覽會(huì)母嬰連鎖破局之道：從產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)向關(guān)系經(jīng)營 | CKE嬰童展 

 2021年10月19-21日   上海新**博覽中心
真正一站式嬰童用品采購優(yōu)質(zhì)平臺(tái)
僅供16歲以上專業(yè)觀眾參觀！!

       文 | 中童傳媒特約撰稿人  李丹

       前幾天和一個(gè)常年在母嬰行業(yè)*市場走訪的朋友聊天，說到一個(gè)數(shù)字讓我**萬分并陷入沉思：2020年幾乎死了三成的門店。

       這是什么概念？

       如果以全國30萬家母嬰店計(jì)算，將近倒閉了10萬家，意味著每10家門店就有3家倒在了戰(zhàn)火硝煙中。

       數(shù)字本身沒有意義，三成死掉的門店背后是什么呢？是無助無奈，是員工失業(yè)，是夢想倒塌，亦或是負(fù)債纏身。

       在行業(yè)整體如此低迷的情形下，如何順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，如何化危機(jī)為機(jī)遇，如何實(shí)現(xiàn)增長，成了當(dāng)下很多母嬰連鎖老板的亟需解決的“痛點(diǎn)”。

       眾所周知，優(yōu)勝劣汰是行業(yè)的競爭規(guī)則，尤其對(duì)于母嬰行業(yè)而言，從20幾年前的商品主權(quán)時(shí)代到今天的消費(fèi)者時(shí)代，行業(yè)洗牌已成必然。

       但筆者始終堅(jiān)信，只要把事情做對(duì)了、做完了、做好了，就一定能夠擺脫困境，實(shí)現(xiàn)增長，至少能夠朝著正確、積極的方向前進(jìn)。

       那當(dāng)下做什么才是較正確的事情呢？

       或者說我們當(dāng)下母嬰連鎖的經(jīng)營理念應(yīng)該是什么呢？

       大部分老板都覺得理論體系是虛的東西，但這恰恰是問題的所在，因?yàn)榉椒ㄍ鉀Q的只是局部和短期問題，而理論體系解決的是整體和長期的問題——只有正確的經(jīng)營理念，才能創(chuàng)造豐碩的經(jīng)營成果。

 

 

       從2018年至今，推手科技總共幫助了全國200余個(gè)城市的母嬰連鎖成功轉(zhuǎn)型新零售實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長，我們發(fā)現(xiàn)那些真正能把生意做好的，無不是有著正確的經(jīng)營理念，深刻地認(rèn)知到，當(dāng)下母嬰連鎖，急需從產(chǎn)品經(jīng)營的理念轉(zhuǎn)向用戶經(jīng)營的理念。

 

       消費(fèi)者時(shí)代，產(chǎn)品經(jīng)營將成過去式

       把時(shí)間拉回到十幾年前，**是母嬰門店的高光時(shí)刻，當(dāng)時(shí)電商渠道還不完善，消費(fèi)者的購物習(xí)慣還是在線下，行業(yè)競爭還未激烈，人人都在自己的地盤大放異彩。

       那個(gè)時(shí)候，只要店里有貨就**賣，而誰有較好的貨，誰就能賣得較好，這就是商品時(shí)代，以產(chǎn)品為王。

       那如何賣出更多的貨，賺到更多的錢呢？

       無非就是把貨賣給更多的人，但門店輻射的人群總是有限的，于是，母嬰門店的老板就開始大肆攻城掠地不斷開店，因此形成了連鎖經(jīng)營，這就是渠道時(shí)代，占山為王。

       那當(dāng)下是什么時(shí)代呢？

       電商渠道的蓬勃發(fā)展不斷在搶走門店的流量、產(chǎn)品的同質(zhì)化讓門店的優(yōu)勢驟然下降，新生人群的閃亮登場讓很多老板摸不著頭腦，大多數(shù)連鎖不缺產(chǎn)品，只缺顧客，這就是消費(fèi)者時(shí)代，用戶為王。

 

 

       在當(dāng)下消費(fèi)者時(shí)代，很多連鎖老板每天都在思索：我的產(chǎn)品怎么賣不掉呢？顧客怎么不到店呢？

       那你有沒有想過，顧客憑什么要來你的店里買呢？隔壁門店比你的價(jià)格*，網(wǎng)上購買的次日達(dá)比到店還方便。

       這就是很多連鎖老板的問題，還是以產(chǎn)品時(shí)代或者渠道時(shí)代的思維和方法，在經(jīng)營消費(fèi)者時(shí)代的用戶，以至于跟不上消費(fèi)者的節(jié)奏和喜好，導(dǎo)致大部分連鎖都遇到了以下幾個(gè)困境：

       客戶的粘性很差，很多都是一次性買賣；往往只有低價(jià)才能吸引客戶，在價(jià)格戰(zhàn)中出不來；過度依賴于產(chǎn)品，沒有好產(chǎn)品，就沒有競爭力；難以抵抗電商平臺(tái)的沖擊和當(dāng)?shù)仄渌T店的截流。

       如何破除這種困境呢？經(jīng)營用戶而不是經(jīng)營產(chǎn)品，持續(xù)的與用戶建立穩(wěn)固的關(guān)系。

 

       用戶經(jīng)營，母嬰連鎖的破局之道

       產(chǎn)品經(jīng)營是什么？

       以產(chǎn)品為中心，以門店為中心，以自己為中心，往往是顧客購買了產(chǎn)品之后關(guān)系就結(jié)束了，所以到店難、成交難、復(fù)購難。

       那用戶經(jīng)營又是什么呢？

       以用戶為中心，以經(jīng)營關(guān)系的思維去經(jīng)營顧客，與用戶更多是朋友關(guān)系而不是買賣關(guān)系，較注重與每一個(gè)顧客關(guān)系的維護(hù)，而產(chǎn)品只是經(jīng)營用戶中的一部分。

       為什么說用戶經(jīng)營是母嬰連鎖的破局之道呢？

       當(dāng)你的產(chǎn)品、你的價(jià)格、你的活動(dòng)都不具備**優(yōu)勢的時(shí)候，如何才能讓用戶不選擇你的競爭對(duì)手，不選擇線上其他渠道，而選擇你呢？那就是經(jīng)營與用戶的關(guān)系，當(dāng)你與用戶建立了穩(wěn)固的關(guān)系時(shí)，客戶就會(huì)更多因?yàn)殛P(guān)系而選擇你的產(chǎn)品。

 

 

       舉個(gè)通俗的例子，假設(shè)街上同樣有3家母嬰門店，A店一直在通過社群、公眾號(hào)等方式不斷地在給用戶提供**、產(chǎn)生互動(dòng)、建立關(guān)系，那么只要價(jià)格沒有相差太多，大部分人都會(huì)選擇A店。

       這就是關(guān)系的作用，無形之中會(huì)影響你的購買決策，很多母嬰門店為什么沒有顧客復(fù)購呢？是因?yàn)檫€只停留在產(chǎn)品買賣的層面上，靠較低的價(jià)格取勝。

       今天張三的店打折促銷，顧客就跑到張三的店去了，明天李四的店打折促銷，顧客就跑到李四的店去了，沒有與用戶建立穩(wěn)固的關(guān)系，一旦失去了價(jià)格優(yōu)勢，就無法贏得消費(fèi)者的選擇。

       說了價(jià)格，再說說產(chǎn)品。

       母嬰門店如果只分為兩種產(chǎn)品，一種是毛利低但**度高的流通貨，一種是毛利高但**度低的利潤品。

       流通貨是門店用來引流的，往往賺不到幾個(gè)錢，利潤品是用來賺錢的，但又賣不掉幾個(gè)貨，這是當(dāng)下大多數(shù)門店的困境。

       流通貨為什么賣得好？

       那是因?yàn)槠放撇粩嗟卦谕ㄟ^廣告與用戶建立穩(wěn)固的關(guān)系，贏得了用戶的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)了心智預(yù)售。

       利潤品為什么賣不掉？

       根本原因是品牌沒有與用戶建立關(guān)系，導(dǎo)致用戶不知道、不了解、不信任，又怎么會(huì)掏錢呢？

       那么利潤品是不是就沒有辦法賣掉了呢？

       自然不是，很多老板想到的是靠打折促銷，但這并不是一個(gè)好辦法，一來會(huì)降低利潤，二來用戶不買的原因不是因?yàn)閮r(jià)格，所以低價(jià)往往難以打動(dòng)他。

       較好的解決辦法就是門店與用戶建立穩(wěn)固的關(guān)系，打破利潤品沒有與用戶建立關(guān)系的阻礙。

 

 

       試想一下，當(dāng)用戶對(duì)你的門店較信任、較認(rèn)可的時(shí)候，他們是不是也會(huì)較信任店里的產(chǎn)品呢？

       事實(shí)證明便是如此。

       孩子王大家都知道，作為母嬰行業(yè)的成員企業(yè)，它在經(jīng)營產(chǎn)品嗎？不是，孩子王在經(jīng)營與用戶的關(guān)系。

       不管是孩子王線上的公眾號(hào)、小程序、APP，還是線下的**大體驗(yàn)店、配送上門服務(wù)，又或者是會(huì)員權(quán)益、品牌感知，都是在不斷地在與用戶產(chǎn)生鏈接，建立穩(wěn)固的關(guān)系。

       孩子王與用戶建立了穩(wěn)固的關(guān)系后，產(chǎn)生的結(jié)果是什么呢？是越來越多的人選擇去孩子王，去孩子王的人在里面買越來越來多的產(chǎn)品。

       于是我們看到，當(dāng)下孩子王不斷地在品類上進(jìn)行延伸，比如賣保險(xiǎn)、賣小龍蝦等等，很大一部分原因是因?yàn)樗麄兣c孩子王有著較穩(wěn)固的關(guān)系。

       門店只有與用戶建立了穩(wěn)固的關(guān)系，才有較高的話語權(quán)，才能在與上游渠道的博弈中占據(jù)主導(dǎo)權(quán)，才能打破或者減弱價(jià)格和產(chǎn)品的限制，加快用戶的購買決策。

       當(dāng)下我們每個(gè)連鎖老板，都應(yīng)該問問自己，用戶與我們的關(guān)系如何？如果有10分，我們做到了幾分呢？

       在消費(fèi)者時(shí)代，母嬰連鎖需要用經(jīng)營關(guān)系的方式去經(jīng)營我們的用戶，而產(chǎn)品只是經(jīng)營關(guān)系的一部分。

 

       如何與用戶建立穩(wěn)固的關(guān)系

       既然用戶經(jīng)營如此重要，那母嬰門店如何做才能加強(qiáng)與客戶的關(guān)系呢？

       持續(xù)的去做兩件事情：

       其一，形成鏈接是建立關(guān)系的基礎(chǔ)。

       母嬰門店要與客戶有足夠多的鏈接，要能夠隨時(shí)、反復(fù)地去觸達(dá)消費(fèi)者，要在消費(fèi)者面前多曝光。

       傳統(tǒng)門店只有線下，一般只有當(dāng)顧客進(jìn)店以及購買產(chǎn)品的時(shí)候才能產(chǎn)生鏈接，導(dǎo)致門店與顧客的鏈接點(diǎn)就非常少，自然關(guān)系相對(duì)來說就會(huì)比較弱。

       為什么母嬰連鎖要同時(shí)把公眾號(hào)、社群、商城等線上渠道打通呢？

       因?yàn)檫@樣才能與顧客有更多的鏈接點(diǎn)，當(dāng)門店與顧客有足夠多的鏈接時(shí)，就較有可能形成穩(wěn)固的關(guān)系。

 

 

       推手科技為全國200+連鎖提供了新零售轉(zhuǎn)型服務(wù)，幫助他們實(shí)現(xiàn)了業(yè)績增長，較重要的就是通過公眾號(hào)、社群和商城等線上運(yùn)營的方式，幫助連鎖門店與顧客建立了一種穩(wěn)固的關(guān)系，一種**出產(chǎn)品之外的關(guān)系，一種隨時(shí)可觸達(dá)、有利于促進(jìn)復(fù)購和提高客單價(jià)的關(guān)系。

       未來哪種門店會(huì)越來越被動(dòng)，越來越?jīng)]有主動(dòng)權(quán)？是沒有與用戶建立穩(wěn)固關(guān)系的。

       其二，提供**是建立關(guān)系的關(guān)鍵。

       雙方有鏈接只是建立關(guān)系的基礎(chǔ)，給對(duì)方不斷地提供**才能持續(xù)的建立關(guān)系。

       很多門店都把客戶轉(zhuǎn)移到微信上面了，也形成了一定的鏈接，那為什么還不能與客戶形成穩(wěn)固的關(guān)系呢？

       多半是因?yàn)槟阒皇前l(fā)發(fā)廣告、發(fā)發(fā)產(chǎn)品，沒有給他們提供**而是在向他們索取**——提供**，是真正地站在用戶的角度考慮，輸出對(duì)他們有用的內(nèi)容。

       什么樣的內(nèi)容對(duì)他們有用呢？

       育兒知識(shí)、生活常識(shí)、嬰幼兒產(chǎn)品避坑指南等等那些能夠幫助母嬰用戶去解決問題的內(nèi)容，要讓他們深刻地感受到我們是在為他們著想、為他們考慮。

       （推手科技為客戶做的內(nèi)容輸出）

       以推手科技在為客戶服務(wù)公眾號(hào)的板塊為例，其中有一項(xiàng)服務(wù)就是在不斷地輸出對(duì)母嬰用戶有**的內(nèi)容，持續(xù)的加強(qiáng)與用戶關(guān)系的建立。

       在經(jīng)營用戶的過程中，我們還需要明白的是，關(guān)系的建立一定是長期的、持續(xù)的，不要期望今天給客戶提供了**，明天就要求客戶用金錢回報(bào)。

       除了通過有**的內(nèi)容輸出，還有什么較簡單的方式嗎？

       這里分享兩個(gè)小技巧：情感關(guān)懷+小恩小惠。

       情感上的關(guān)懷是非常*拉近與客戶的關(guān)系的，一句節(jié)日的真誠問候、疫情期間真切的關(guān)懷、遇到問題時(shí)的及時(shí)幫助、朋友圈的頻繁互動(dòng)等等，都能夠促進(jìn)你們之間的關(guān)系。

       小恩小惠就是給予用戶額外的服務(wù)和產(chǎn)品，當(dāng)顧客來你店里購物之后，是不是可以給他贈(zèng)送點(diǎn)什么呢？當(dāng)會(huì)員生日的時(shí)候，是不是也可以給他送點(diǎn)什么呢？一份簡單的禮品，一句真誠的生日祝福，都能夠促進(jìn)你們之間的關(guān)系。

       當(dāng)你給予過他人好處的時(shí)候，對(duì)方一定會(huì)用另一種方式回報(bào)于你，這就是互惠定律，我們每一個(gè)人都在受它的影響。

       很多老板可能會(huì)說，這些我們也都能夠想得到，但是，真正落到實(shí)處的又有多少呢？

       很多老板想的是今天一定要從顧客那里獲得什么，他們的金錢、他們的時(shí)間……但很少想，我能給用戶帶來什么。

       關(guān)系的建立一定是有一方先付出的，我們只有先付出、先提供**，才能從用戶那里獲得我們想要的東西。

 

 

       另外，連鎖老板一定要有長期思維，要看到用戶的終身**，一個(gè)寶媽在母嬰產(chǎn)品的花銷平均一年是2-3w，你現(xiàn)在做到了多少？是不是還有上升空間？

       當(dāng)你想從用戶身上賺到更多錢的時(shí)候，你就不會(huì)太在乎當(dāng)下贈(zèng)送一個(gè)禮品的得與失，當(dāng)你以經(jīng)營關(guān)系的思維去經(jīng)營用戶，你就已經(jīng)跑在了大多數(shù)老板的**。

 

       寫在最后

       當(dāng)下母嬰門店拼的是什么？

       拼產(chǎn)品嗎？大部分門店的產(chǎn)品可能差不多，因此產(chǎn)品難以形成**的優(yōu)勢。

       拼價(jià)格嗎？那只會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)，喪失更多的利潤。

       拼的其實(shí)是與用戶的關(guān)系，當(dāng)你與用戶的鏈接越強(qiáng)、關(guān)系越強(qiáng)時(shí)，你就較能在激烈的市場競爭存活下去。

       母嬰行業(yè)發(fā)展至今，歷經(jīng)了商品時(shí)代、渠道時(shí)代和消費(fèi)者時(shí)代，每一個(gè)時(shí)代都有每一個(gè)時(shí)代的機(jī)會(huì)。

       希望每一家連鎖都能夠用正確的經(jīng)營理念和正確的經(jīng)營方式，抓住這個(gè)時(shí)代的機(jī)會(huì)，擺脫困境，實(shí)現(xiàn)增長。

 

       關(guān)于CKE嬰童展

       上海嬰童用品展覽會(huì)Shanghai Baby Articles Fair，與CTE中國玩具展、CPE中國幼教展、CLE中國授權(quán)展同期，集中展示海外30多個(gè)國家和地區(qū)，以及國內(nèi)20大產(chǎn)區(qū)特色企業(yè)的新產(chǎn)品、新技術(shù)、新設(shè)計(jì)及新趨勢。

       區(qū)別于同類行業(yè)展，CKE嬰童展模式創(chuàng)新，在B2B基礎(chǔ)上**B2B2C模式，5天時(shí)間，品牌企業(yè)不僅可以收獲**渠道訂單，還可以與終端消費(fèi)者近距離接觸，實(shí)現(xiàn)營銷模式向新零售轉(zhuǎn)型；此外，今年展品重心向“非標(biāo)品”轉(zhuǎn)移，幫助母嬰體系擺脫同質(zhì)化競爭現(xiàn)狀，打造利潤新增長點(diǎn)。 

       協(xié)會(huì)成立于1986年，是的全國性玩具和嬰童用品行業(yè)社團(tuán)組織，是的中國玩具和嬰童用品行業(yè)在**玩具工業(yè)理事會(huì)（ICTI）的一合法代表，是ICTI Care Foundation監(jiān)事會(huì)成員，同時(shí)，也是**、企業(yè)、媒體和消費(fèi)者認(rèn)可的中國玩具和嬰童用品行業(yè)的*人。

       中國玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)會(huì)員包括在中國境內(nèi)從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產(chǎn)、銷售、設(shè)計(jì)、檢驗(yàn)、教育等相關(guān)業(yè)務(wù)的跨地區(qū)和跨部門的各類企業(yè)。


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