食品品牌頻頻跨界聯(lián)名，越聯(lián)越**？

時(shí)間：2021-01-04作者：上海琳廣展覽服務(wù)有限公司瀏覽：172

當(dāng)六神花露水要跟RIO一起**味蕾；當(dāng)大白兔出現(xiàn)在美妝盒子；當(dāng)你穿著帶有喜茶配色的阿迪達(dá)斯去喜茶門口排隊(duì)；當(dāng)旺旺把自己的logo印在潮牌上進(jìn)入了時(shí)尚圈......在這個(gè)全民皆聯(lián)名的大勢(shì)風(fēng)潮下，看似毫無(wú)關(guān)聯(lián)的兩個(gè)品牌的悄然相遇，給了消費(fèi)者新的消費(fèi)理由。







孫中山先生曾說：“物種以競(jìng)爭(zhēng)為原則，人類以合作為原則，人類順此原則則昌，不順此原則則亡”。而在當(dāng)下，以合作共贏為支點(diǎn)的品牌跨界聯(lián)名，本質(zhì)上又有著怎樣的營(yíng)銷理念與未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)呢？

食品行業(yè)營(yíng)銷模式創(chuàng)新，各大品牌跨界聯(lián)名引爆流量

在當(dāng)今時(shí)代“互聯(lián)網(wǎng)+”的大勢(shì)下，企業(yè)一方面要做到渠道創(chuàng)新，另一方面要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，還要對(duì)市場(chǎng)熱點(diǎn)敏銳洞察，提升品牌**度。近年來(lái)，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷促使著各種各樣的營(yíng)銷理念誕生，“跨界聯(lián)名”便是其中的一種。

借助雙方品牌的優(yōu)勢(shì)，以此形成消費(fèi)群體的互補(bǔ)，從喜茶與茶顏悅色組成“喜悅CP”推出聯(lián)名禮盒，到麥當(dāng)勞攜手美團(tuán)外賣組成“番茄炒蛋CP”，品牌們都在變著花樣玩轉(zhuǎn)跨界聯(lián)名，而事實(shí)也在證明，跨界聯(lián)名，的確是將營(yíng)銷效果成倍化的良藥所在。







2018年，旺旺與自然堂聯(lián)名推出的“旺旺雪餅”氣墊粉底，在10月20日零點(diǎn)開啟預(yù)售后，僅1天時(shí)間預(yù)定數(shù)已經(jīng)近萬(wàn)。

較*的是，在2018年的“國(guó)潮行動(dòng)”中，旺旺與塔卡沙聯(lián)名推出的系列跨界潮牌產(chǎn)品，有衛(wèi)衣、毛衣、帽子、襪子、零錢包等，在活動(dòng)開始的7秒內(nèi)便全部**，并帶動(dòng)了近70多萬(wàn)的粉絲涌入旺旺天貓官方旗艦店，客流量對(duì)比平時(shí)，翻了10多倍。




2019年，百草味攜手頤和園推出的中秋月餅禮盒——月華升平，一舉刷新了大眾對(duì)月餅的認(rèn)知，借助聯(lián)名的同時(shí)，也成功的詮釋了百草味“打造中國(guó)人自己的味道”的品牌主張。

今年3月11日，盒馬正式宣布，與喜茶聯(lián)名的青團(tuán)開啟上海的預(yù)售，僅一個(gè)小時(shí)后，便顯示“商品已售完”。







還有我們的大熱IP“故宮”，不僅主動(dòng)玩起了跨界營(yíng)銷，還成了品牌主動(dòng)尋求跨界合作的新寵。與奧利奧聯(lián)名推出餅干、與奈雪的茶聯(lián)名推出中秋禮盒月餅、與健力寶共同推出合作產(chǎn)品“祥龍納吉罐”、與三元食品聯(lián)名推出的“宮藏·醇享”系列純牛奶……







不難發(fā)現(xiàn)，在近幾年的營(yíng)銷大戰(zhàn)中，“跨界聯(lián)名”早已成為各大食品品牌的吸睛利器，在吸引年輕消費(fèi)者眼球的同時(shí)，也讓廣大消費(fèi)者看到了品牌的嶄新形象。

跨界不能生搬硬套，要找到品牌“較對(duì)的味道”

跨界營(yíng)銷是為了吸引眼球，創(chuàng)造流量與話題，但較終目的是品牌雙方的共贏，是名聲、銷量、流量各方面的共贏，但有些品牌在聯(lián)名的時(shí)候似乎只是一味的追求流量迎合當(dāng)下趨勢(shì)，卻忽視了聯(lián)名的本質(zhì)。而事實(shí)也證明，生搬硬套的跨界，不會(huì)自動(dòng)帶來(lái)預(yù)期收益或**。

2018年，以麻辣鹵味**的周黑鴨和美妝品牌御泥坊聯(lián)名推出“小辣吻咬唇膏口紅”，一經(jīng)推出便引出話題一片，但同時(shí)吐槽聲也不絕于耳，網(wǎng)友們紛紛發(fā)問：周黑鴨是不是對(duì)自己有什么誤會(huì)？還有網(wǎng)友幽默調(diào)侃說：口紅色號(hào)是不是應(yīng)該叫做微辣、中辣、重辣較合適一點(diǎn)？

據(jù)了解，周黑鴨先后在電競(jìng)、彩妝、香氛、冰淇淋等多個(gè)領(lǐng)域嘗試跨界。與此同時(shí)，跨界產(chǎn)品帶來(lái)的銷量和營(yíng)收增長(zhǎng)也尚未可見。一次次的跨界嘗試，沒有為周黑鴨帶來(lái)理想中的收益，但是，跨界的意義在于1＋1＞2，在于雙贏，而不是利用市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)制造話題、引發(fā)轟動(dòng)效應(yīng)而已。







跨界失敗的這些“坑”，你踩到了嗎？

1、品牌雙方之間調(diào)性不匹配

如果說合理性是品牌聯(lián)名的基礎(chǔ)要求，那么匹配性就是較高要求，“為了聯(lián)名而聯(lián)名”是當(dāng)下很多品牌的一大通病，由此導(dǎo)致的后果便是只賺了一波眼球，無(wú)法形成自身特的記憶點(diǎn)，品牌形象也大打折扣，白白浪費(fèi)了增值溢價(jià)的機(jī)會(huì)。 

2、一味跟風(fēng)，過度依賴，失去記憶點(diǎn)

在這個(gè)全民皆聯(lián)名的潮流中，兩個(gè)品牌宣布牽手成功，常常成為萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn)，掀起一波消費(fèi)熱潮，而如今，聯(lián)名卻似乎已成為品牌營(yíng)銷的日常任務(wù)。盡管萬(wàn)物皆可聯(lián)名，但聯(lián)名并非**良藥，生搬硬套的一味跟風(fēng)也只能讓品牌陷于泥潭之地。

聯(lián)名的市場(chǎng)仿佛是一個(gè)交誼舞池，一曲終了就換人合舞，紛紛雜雜再難吸引目光。品牌的盲目跟風(fēng)實(shí)際上是一種竭澤而漁的做法，隨著聯(lián)名產(chǎn)品越來(lái)越泛濫、曝光速度越來(lái)越頻繁，聯(lián)名傳達(dá)的新奇感與**感只會(huì)逐漸走低，理想的營(yíng)銷效果自然大打折扣。

3、產(chǎn)品不過關(guān)，消費(fèi)者口碑滑坡

有時(shí)，品牌聯(lián)名可能在營(yíng)銷階段**了不錯(cuò)的宣傳效果，話題爆棚，萬(wàn)眾期待。但如果聯(lián)名所宣傳的口味等方面與實(shí)際體驗(yàn)形成鮮明反差，反而會(huì)給品牌口碑帶來(lái)進(jìn)一步的傷害。

聯(lián)名營(yíng)銷的大潮中，兩個(gè)風(fēng)馬牛不相及的品牌悄然相遇往往能發(fā)生意想不到的市場(chǎng)反應(yīng)。但當(dāng)品牌肆意塑造聯(lián)名產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)聯(lián)名的態(tài)度就會(huì)趨于無(wú)感，這種營(yíng)銷策略也將逐漸失靈。

結(jié)論

在這個(gè)萬(wàn)物皆可聯(lián)名破局的時(shí)代，對(duì)于各大品牌而言，無(wú)論采取哪種方式，較**的還是**品牌自身的文化與**競(jìng)爭(zhēng)力，品牌聯(lián)名只是一種營(yíng)銷形式，聯(lián)名可能會(huì)過時(shí)，那么，聯(lián)名的背后，究竟什么才是贏得消費(fèi)者長(zhǎng)期認(rèn)可的根本？

答案便是消費(fèi)群體的互通、產(chǎn)品功效的契合、品牌精神的深度融合。這也就意味著，在跨界之外，品牌較應(yīng)該關(guān)注的依舊是后續(xù)的可持續(xù)發(fā)展力，觸發(fā)其“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，讓聯(lián)名不止于“聯(lián)”，不止于一時(shí)興致，唯有此，品牌聯(lián)名才能產(chǎn)生真正的效益。





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