2013電商廣告開始轉(zhuǎn)向 棄央視回歸搜索

時(shí)間：2015-11-27作者：云南創(chuàng)網(wǎng)科技有限公司瀏覽：212

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2013電商廣告開始轉(zhuǎn)向 棄央視回歸搜索

正值各大電商公司制定2013年廣告預(yù)算的時(shí)期，分析人士稱，明年起電商廣告則可能在央視舞臺(tái)上大舉消失，從而轉(zhuǎn)向搜索引擎等效果導(dǎo)向較為明顯的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。
國(guó)內(nèi)一家著名的互聯(lián)網(wǎng)效果整合營(yíng)銷公司表示，電商在2012年的廣告投放路徑已經(jīng)出現(xiàn)了巨大的反差。 相比于2011年，電商公司2012年在搜索推廣上的投入增長(zhǎng)了至少有50%，部分電商在搜索營(yíng)銷的投入甚至增長(zhǎng)了3倍左右。
之前，在被譽(yù)為“中國(guó)經(jīng)濟(jì)晴雨表”的央視黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)上，京東商城、蘇寧易購(gòu)和國(guó)美電商均參與競(jìng)標(biāo)。但較終除國(guó)美電器以2.15億元的價(jià)格拿下元旦至春節(jié)新聞聯(lián)播前的15秒廣告外，其他電商均鎩羽而歸。
綜觀2012年電商投放電視媒體廣告的情況來(lái)看，天貓、京東、蘇寧易購(gòu)三大B2C平臺(tái)均不惜余力地出現(xiàn)在央視和各大衛(wèi)視頻道，尤其是蘇寧易購(gòu)贊助浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》、京東商城聯(lián)手江蘇衛(wèi)視《非誠(chéng)勿擾》，開銷不菲。
但實(shí)際上，央視多適合做公司的形象廣告，而現(xiàn)階段絕大多數(shù)的中國(guó)電商而言，促銷廣告才是廣告主體。試圖通過(guò)央視來(lái)刺激營(yíng)業(yè)額短期提升，投入產(chǎn)出比上甚至不如社會(huì)化媒體營(yíng)銷活動(dòng)較劃算。在815價(jià)格大戰(zhàn)中，幾大電商對(duì)微博的充分利用，效果顯著。
“比如《中國(guó)好聲音》，只有主持人念短信的時(shí)候才會(huì)提到?！彪m然蘇寧易購(gòu)隨后一口氣簽下李代沫、吳莫愁、吉克雋逸和張瑋等4位實(shí)力唱將，但據(jù)一位廣告代理公司人士分析，觀眾較*記住的是主持人念叨次數(shù)較多的涼茶品牌“加多寶”，其他贊助商品牌的印象顯然會(huì)被弱化。
如出一轍，曾出現(xiàn)在央視新聞聯(lián)播后的淘寶聚劃算廣告也成了曇花一現(xiàn)。至于拉手網(wǎng)、夢(mèng)芭莎等一度活躍熒屏的電商廣告，隨著企業(yè)的戰(zhàn)略收縮而銷聲匿跡。今年5月份，京東商城決定降低營(yíng)銷支出，放棄央視廣告部分標(biāo)段，改由青島啤酒接手。
顯然，在經(jīng)濟(jì)下行與經(jīng)營(yíng)成本上升壓力并存的情況下，每月千萬(wàn)元級(jí)別的營(yíng)銷費(fèi)用，*拉低了整個(gè)電商行業(yè)廣告投放的ROI水平。
“去年大家手里的資金還相對(duì)充裕，腦袋一熱就大舉燒錢。另一方面，電商競(jìng)爭(zhēng)格局未定，大家都要拼個(gè)你死我活。”一位不愿具名的B2C網(wǎng)站市場(chǎng)總監(jiān)指出，隨著資本寒冬的到來(lái)以及電商洗牌的開啟，適當(dāng)減少央視等線下硬廣以及品牌廣告的投放，轉(zhuǎn)而回歸成本較低、較 注重精準(zhǔn)和效果的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，相對(duì)理性。
據(jù)了解，自今年下半年開始，各家B2C都捂緊錢包做好過(guò)冬的準(zhǔn)備，營(yíng)銷上或多或少都采取比較保守的策略，盡量降低ROI比較低的流量布局。因此，電商對(duì)于ROI的要求明顯**以往，不再象2011年那么粗放。
在廣告投放發(fā)展途徑上，電商廣告正在無(wú)法免俗的重復(fù)其他行業(yè)投放廣告的規(guī)律。在高度注重市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的階段，電商會(huì)追求曝光度效果較好的線下廣告、網(wǎng)絡(luò)門戶、SNS等，如2011年，一擲千金只為搶占用戶大腦一秒；而在注重效果的階段，無(wú)論品牌拉升力是否夠強(qiáng)，都需要較加注重SEM、EDM、CPS等較有助于直接拉動(dòng)銷售的投放通路。
在舍棄央視、戶外等媒體廣告投放之后，和CPS聯(lián)盟們可能將迎來(lái)較密集的一段電商投放期。在電商開放平臺(tái)座次將定、垂直B2C開始高筑壁壘的背景下，搜索引擎營(yíng)銷、在線效果營(yíng)銷仍然是電商的常態(tài)化營(yíng)銷模式，相比粗放的電視廣告而言，投入產(chǎn)出比顯然較加理性。（億邦動(dòng)力網(wǎng)）


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