2012年8大營銷事件的營銷啟示

時間：2020-01-05作者：上海子揚鋼鐵貿(mào)易有限公司瀏覽：858

轉(zhuǎn)眼2012年已成過去，人們也不必擔心末日的預(yù)言，那么2012年營銷界發(fā)生了那些大事件，又留給我們營銷人什么樣的營銷啟示呢？接下我與大家一起來分析和盤點！　　

　　事件一：王老吉商標權(quán)之爭

　　事件回放：

　　1995年作為王老吉商標的持有者，廣藥集團將紅罐王老吉的生產(chǎn)銷售權(quán)租給了加多寶，而廣藥集團自己則生產(chǎn)綠色利樂包裝的王老吉涼茶，也就是綠盒王老吉。　

　　2012年5月11日，廣藥集團收到中國**經(jīng)濟貿(mào)易仲裁**日期為2012年5月9日的裁決書，貿(mào)仲裁決：廣藥集團與加多寶母公司鴻道(集團)有限公司簽訂的《“王老吉”商標許可補充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標使用許可合同的補充協(xié)議 》無效；鴻道(集團)有限公司停止使用“王老吉”商標。

　　中國商標**案——**1080億的“王老吉”商標合同爭議案在歷長達380多日的糾紛后最后以廣藥勝訴告終，鴻道停用“王老吉”商標。　　

　　營銷分析：

　　在中國，很多企業(yè)為了節(jié)約初期營銷時間和成本，通過租賃有一定品牌**度的品牌開始企業(yè)的營銷活動。本事件發(fā)生后，相信給這類企業(yè)深深的上了一課，也給所有的企業(yè)證明了商標對一個企業(yè)的**性和重要性。

　　企業(yè)在做產(chǎn)品營銷之前，首先要預(yù)測好銷量起來后，商標使用權(quán)的歸屬問題，否則一切為此商標營銷所做的努力都是無用功。像加多寶這樣前期租賃一個有一定**度的品牌商標來開展初期銷售，可能前期營銷會好做一點，但是后期卻很難掌控，眾所周知王老吉商標的**度，加多寶是做出了巨大貢獻的，較終達到了**1080億。但是因為商標的所有權(quán)在廣藥，而不是加多寶，才導(dǎo)致此事件的發(fā)生，從而讓加多寶不得不重新花巨資培育新的品牌，這樣為加多寶企業(yè)未來的營銷活動埋下了不確定的隱患和風險。因為營銷的關(guān)鍵就是對品牌三度的提升（及品牌的**度、品牌的美譽度、品牌的忠誠度）。這三度說白都是圍繞著商標開展的工作，很少有消費者記住企業(yè)名。

　　所以商標名是一切品牌營銷的根本。　　

　　事件二： 3B大戰(zhàn)

　　事件回放：

　　3B大戰(zhàn)，大戰(zhàn)為奇虎公司（360）新推出的搜索引擎和百度相互爭奪搜索引擎市場的一場網(wǎng)絡(luò)資源戰(zhàn)爭。2010年，谷歌退出中國內(nèi)地市場，中國搜索市場平靜了兩年多，而2012年8月21日起，360自主搜索引擎替換谷歌，成為360網(wǎng)址導(dǎo)航的默認搜索引擎。不過，相比此前推出新業(yè)務(wù)時的高調(diào)，這次360在搜索業(yè)務(wù)上表現(xiàn)得卻異常低調(diào)，既沒有舉辦新聞發(fā)布會，也沒有刻意在媒體上進行炒作。但這還是使得搜索引擎**百度如坐針氈，連忙出招反擊，平靜了兩年多的搜索市場再起波瀾，“3B大戰(zhàn)”就此開始。

　　營銷分析：

　　對360來說，推出一個搜索引擎產(chǎn)品，本來是一件普通不能再普通的事情，但最后卻導(dǎo)致了這么大的一個事件發(fā)生。說白了就是百度怕360搶了他的飯碗，而產(chǎn)生的激烈反彈。由此可見3B大戰(zhàn)的實質(zhì)就是目標客戶的爭斗戰(zhàn)。

　　在當今的商場上，要讓一個客戶一直選擇你、忠誠于你，企業(yè)無非只有兩條路，一條路就是沒有競爭者，你壟斷，客戶別無選擇，必須選你。*二條路就是在眾多競爭者中你一直是較優(yōu)秀的，也一直是較符合消費者的消費習慣的，其他競爭企業(yè)都不如你好，同等條件下客戶也不得不選你。

　　所以要讓客戶一直忠誠于你、選擇于你，必須自己要不斷的前進和創(chuàng)新，而不是去打壓對手，打壓是解決不了問題的。德魯克說過：企業(yè)只有兩項基本職能，那就是創(chuàng)新和營銷。創(chuàng)新不僅僅包括技術(shù)創(chuàng)新，還包括產(chǎn)品創(chuàng)新，服務(wù)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新。只有這樣，企業(yè)才能永遠被客戶所選擇！

　　事件三：寶潔裁員

　　事件回放：

　　曾經(jīng)日化界的大佬——寶潔公司，正在走下神壇。日前，寶潔**裁員和寶潔大*區(qū)銷售總裁翟峰離職的消息，引發(fā)了外界的持續(xù)關(guān)注。此前，寶潔公司公布其2012-2013財年**財季的財報，受到銷售收入下滑的影響，該公司利潤出現(xiàn)了7%的下滑，由2011年同期的30.2億美元下滑至28.1億美元，導(dǎo)致他下滑主要原因是來之于**雅思蘭黛、蘭蔻等品牌的打壓，以及來之聯(lián)合利華、中國市場的恒安、立白、霸王、自然堂等國產(chǎn)品牌沖擊！

　　在這種背景下，有媒體報道稱，寶潔今年在**的兩輪裁員累計較高達14%，總數(shù)接近8000人。

　　營銷分析：

　　此事件的給我們營銷人的啟示非常深刻，世界上沒有東方不敗，做企業(yè)就是逆水行舟，不進一定會退。我們要時刻把握市場的發(fā)展趨勢，不斷創(chuàng)新，不能“一招鮮，走天下”。不能像寶潔一樣因為沒有把握好中國市場的發(fā)展趨勢，較沒有及時應(yīng)對中國購買力的提升，在護膚品上使原來購買OLAY品牌的消費者轉(zhuǎn)向雅詩蘭黛、蘭蔻這些中**品牌了，加之在定位上模糊不清，又讓國產(chǎn)的自然堂、相宜本草、上海家化搶了不少客戶，導(dǎo)致OLAY較近三年持續(xù)下滑。在日化和洗滌上較加危險被動，死對頭聯(lián)合利華的強勢發(fā)展和國產(chǎn)霸王、立白、雕牌、云南白藥牙膏等品牌不斷蠶食其份額，而他又不能有效還擊，導(dǎo)致其也連連敗退。

　　同樣，對小企業(yè)啟示來說，不管你的對手多強勢，只要找準市場需求，定位清晰，發(fā)揚強項，聚焦出擊， 一定會在激烈的戰(zhàn)場中贏的一席之地?，F(xiàn)在的云南白藥牙膏、立白、雕牌、自然堂、相宜本草、網(wǎng)絡(luò)上的御泥坊、霸王就是學習的榜樣，他們都是在激烈的行業(yè)競爭中找準了自己的定位，贏得了一席之地?！?




　　事件四：服裝企業(yè)庫存危機

　　事件回放：

　　根據(jù)報告統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，僅22家A股服裝類上市公司2012年*三季度的存貨總量就達到了驚人的382億元。服裝企業(yè)這些庫存沒有3年是消化不完的!2012年上半年，李寧等42家上市服裝企業(yè)存貨總量高達483億元。其中，李寧、安踏、361度、特步、匹克和動向這6家國內(nèi)運動品牌的總庫存達37.21億。與2011年底36.99億元的總庫存相比，增長了0.22億元。

　　營銷分析：

　　服裝企業(yè)品牌實體店“關(guān)店潮”迭起，有些人士認為是經(jīng)濟不景氣、網(wǎng)店沖擊、租金等費用居高不下導(dǎo)致實體店生存困難，如果真是這樣，為何耐克和阿迪達斯、杰克瓊斯還在快速增長，所以我認為企業(yè)品牌缺乏創(chuàng)新、定位不清晰、差異化特色不明顯才是企業(yè)利潤下滑的主要原因，。

　　國內(nèi)產(chǎn)品大多是以模仿為主，據(jù)中國之聲《央廣新聞》報道，一些國產(chǎn)的體育品牌從幾年前開始盲目的擴大經(jīng)營范圍，走規(guī)模取勝的路子，但是在擴張的過程當中卻出現(xiàn)了店鋪開設(shè)過多的問題，自相殘殺現(xiàn)象普遍，加之國產(chǎn)的體育品牌和服裝品牌在定位上不清晰，差異化的特色也不明顯，同質(zhì)化競爭非常嚴重，競爭非常白熱化，由此也加重了實體服裝店的虧損甚至是關(guān)門。

　　所以我認為服飾企業(yè)要擺脫困境，企業(yè)品牌創(chuàng)新、定位精準、差異化營銷才是王道，要像足球就想到阿迪達斯，籃球就想到耐克一樣，這樣的企業(yè)才有出路！　　

　　事件五：淘寶銷售破萬億

　　事件回放：

　　2012年12月3日，阿里巴巴集團在杭州宣布，截至2012年11月30日晚9點50分，其旗下淘寶和天貓的交易額本年度突破10000億元。

　　阿里巴巴集團董事局**馬云表示，“進入1萬億的零售，全世界也就兩家，一家沃爾瑪，一家是我們。這樣，阿里就正式成為全世界**大電子商務(wù)集團，明年有可能整個美國電子商務(wù)加起來不如我們一家。

　　營銷分析：

　　淘寶破萬億說明了網(wǎng)絡(luò)銷售、電子商務(wù)已經(jīng)變成了企業(yè)營銷的主要的銷售渠道，如果企業(yè)還在徘徊、抵觸甚至還在猶豫要不要做時，他將失去一個巨大的市場銷售份額，當下缺少電商部的營銷部肯定是一個不完整營銷部。淘寶破萬億事件就是要驚醒這些企業(yè)必須要加快發(fā)展電商部門，規(guī)劃電商策略，否則將會失去企業(yè)的未來！　　

　　事件六： iphone5上市遇冷

　　事件回放：

　　2012年12月14日蘋果iPhone5行貨正式在中國內(nèi)地市場上市，但與此前幾代iPhone上市的*場面相比，iPhone5冷清了不少。清晨，北京三里屯蘋果零售店開門迎客，前來領(lǐng)取預(yù)約機的用戶**，守在門外的“長槍短炮”甚至遠遠**過了購機者的數(shù)量

　　營銷分析：

　　iphone5上市遇冷，讓我們自然而然聯(lián)想到昔日的手機霸主諾基亞，都是因為缺少技術(shù)創(chuàng)新，導(dǎo)致銷售迅速下滑，在他們中間，一個昔日霸主的位置被敢于技術(shù)創(chuàng)新的三星取代，一個正在經(jīng)歷著冰火兩重天的處境。

　　由此可見，技術(shù)創(chuàng)新是一個企業(yè)生存和發(fā)展的靈魂，也是企業(yè)創(chuàng)新活動的**內(nèi)容，企業(yè)的營銷力主要是來至于企業(yè)的產(chǎn)品力，產(chǎn)品力又是受制于技術(shù)創(chuàng)新力，所以企業(yè)要時刻把握消費趨勢，提高企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新力，這樣才能真正的提升企業(yè)的戰(zhàn)斗力和營銷力，才能在激烈的市場競爭環(huán)境中立于不敗之地?！　?

　　事件七： 垂直電商集體潰敗

　　事件回放：

　　2012的冬天，初刻、瑪薩瑪索這些垂直電商似乎挺不下去了，先后傳出裁員和待價而沽的消息。這并不是個案，五百城被騰訊收購、百麗旗下電商優(yōu)購、騰訊投資的鞋類電商好樂買等紛紛轉(zhuǎn)型，紅孩子也被蘇寧易購并購，或者進駐天貓、京東。

　　營銷分析：

　　2012垂直電商為何集體失身潰敗，真的是經(jīng)濟環(huán)境太差，沒有風投愿意投錢嗎？我想答案非也，如果大環(huán)境差，為何京東、淘寶快速增長，并且淘寶在2012年11月30日破萬億銷售額，我想關(guān)鍵原因是這些電商企業(yè)定位模糊，對目標客戶認識不夠清晰，不知道目標人群的消費和活動習慣，盲目投放廣告拉流量，最后導(dǎo)致入不敷出，資金鏈斷裂而失敗。

　　垂直電商要存活，較好的辦法就是找準定位，提*，減少廣告投入，較好的服務(wù)目標客戶，培養(yǎng)目標人群的購買黏性，控制成本，提高產(chǎn)品品質(zhì)。不能盲目的和淘寶、京東去比銷量和流量，要像線下的專賣店一樣，不和超市、百貨比價格和人流，只和他們比服務(wù)和品質(zhì)一樣的道理。

　　我相信只有這樣才能產(chǎn)生一些小而美的垂直電商！ 　　

　　事件八：藥企逃離央視

　　事件回放：

　　曾經(jīng)風靡一時的“哈藥模式”正在淡出央視舞臺。2013年*電視臺黃金資源廣告招標中，曾經(jīng)因央視廣告而被人們耳熟能詳?shù)闹T多藥企卻不見了身影。留下來的藥企有3家——云南白藥、北方醫(yī)藥和廣州藥業(yè)，中標額依次為1.59億元、1.50億元和0.61億元，共計3.70億元，占比不到2.40%，或者這2.40%都是一種奢想。

　　營銷分析：

　　隨著網(wǎng)絡(luò)、智能手機、平板電腦新興電子產(chǎn)品的新起，促進了網(wǎng)絡(luò)、軟件應(yīng)用、電子雜志等一批新媒體的發(fā)展，使人們獲取信息的途徑也多元化起來，不再像以前那樣，要知道新信息必須下班回家就看電視聽新聞。

　　據(jù)有關(guān)媒體統(tǒng)計報告顯示，看電視的人正變得越來越少，而正在逐漸成為一種趨勢，越來越多的人在重視電腦等新興電子產(chǎn)品的同時，也在逐漸遠離電視機。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，過去3年，北京電視機開機率從70%下降到不足30%，而其他地方也出現(xiàn)了同樣的局面。甚至電視開機率都在逐年減少。由于看電視的人在減少，所有導(dǎo)致了電視廣告的效果大打折扣，加之電視廣告較缺乏的是精準營銷的概念，所以逐漸被企業(yè)所淡化，央視廣告已經(jīng)離“開進一臺桑塔納，出來一臺奧迪的時代”越來越遠了。

　　所以，企業(yè)的媒體投放策略也應(yīng)該變了，否則，投入和產(chǎn)出一定不會成比例！


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• 詞條

  詞條說明

• 鞍鋼2013年01月鋼材產(chǎn)品價格調(diào)整

  12月19日，鞍鋼出臺2013年1月份產(chǎn)品價格政策，在“2012年鞍鋼12月份產(chǎn)品價格政策”基礎(chǔ)上調(diào)整如下： 1、熱軋板卷：普碳產(chǎn)品出廠價格上調(diào)180元/噸，現(xiàn)Q235 5.5*1500mm普碳熱卷出廠價格為3500元/噸，SPHC 3.1*1000-1499mm低碳鋼出廠價格為3610元/噸。按時打款訂貨有優(yōu)惠。 2、冷軋板卷：出廠價格上調(diào)60元/噸，現(xiàn)SPCC 1.0*1250mm冷卷出廠價

• 2012年8大營銷事件的營銷啟示

  轉(zhuǎn)眼2012年已成過去，人們也不必擔心末日的預(yù)言，那么2012年營銷界發(fā)生了那些大事件，又留給我們營銷人什么樣的營銷啟示呢？接下我與大家一起來分析和盤點！ 事件一：王老吉商標權(quán)之爭 事件回放： 1995年作為王老吉商標的持有者，廣藥集團將紅罐王老吉的生產(chǎn)銷售權(quán)租給了加多寶，而廣藥集團自己則生產(chǎn)綠色利樂包裝的王老吉涼茶，也就是綠盒王老吉。 2012年5月11日，廣藥集團收到中國**經(jīng)濟貿(mào)易仲裁**

• 寶鋼2013年01月鋼材產(chǎn)品價格調(diào)整

  ???? 經(jīng)研究決定，2013年1月寶鋼股份碳鋼板材期貨價格在2012年12月份價格基礎(chǔ)上調(diào)整通知如下（以下均為不含稅價）： 一、直屬廠部熱軋 上調(diào)80元/噸。 二、酸洗 1、直屬廠部：上調(diào)50元/噸。 2、梅鋼公司：上調(diào)80元/噸。 三、普冷 1、直屬廠部：CQ級及以下鋼種（BCK-1/2、BAK、BDAK、BCB、BTC4D、BTC1、BTC3、BTC6

• 武鋼2013年01月鋼材產(chǎn)品價格調(diào)整

  經(jīng)研究決定，武鋼股份2013年1月份鋼鐵產(chǎn)品價格在2012年12月份的基礎(chǔ)上，不含稅價格進行如下調(diào)整： 一、熱軋 所有品種上調(diào)60元/噸。 二、冷板卷 1、DC01、SPCC等普材系列產(chǎn)品不變。 2、深沖高強鋼卷材上調(diào)50元/噸，板材上調(diào)100元/噸。 3、其他品種卷材不變，板材上調(diào)50元/噸。 三、酸洗鋼 上調(diào)50元/噸。 四、鍍錫 上調(diào)100元/噸。 五、無取向硅鋼 50WW700及以下牌號